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迪斯:大众品牌正强势归来

迪斯:大众品牌正强势归来

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来源：新车网
时间：2018-11-22

2018年11月16日，作为一个“外来人”，赫伯特·迪斯加冕成为大众帝国的“国王”。在那天举行的一次至关重要的监事会上，迪斯几乎获得了他想要的一切：除了502亿美金的投资计划获得通过之外，监事会还授予了这位59岁的小个子至高无上的权力。赫伯特·迪斯，几乎已成为大众帝国有史以来最具权势的职业经理人，在这个臃肿而又庞大的汽车帝国，其所兼任的职务之多，令人深感震惊。在这次会议之前，迪斯除了是大众集团的管理委员会主席之外，还兼任了大众品牌管理委员会的主席，Vehicle IT部门的负责人。此外，采购、人力资源和奥迪的负责人，都是或将是迪斯的亲信。

在2018年11月16日，迪斯又拿下了大众集团最重要的一块业务——大众中国的负责人一职，现大众集团负责中国业务的董事海兹曼博士在2018年底任期结束之后，将直接从大众集团退休，海兹曼的职责将由迪斯亲自兼任。大众中国为该公司贡献了40%的销量。至此，迪斯已经兼任了过去大众汽车集团需要由四位董事分别负责的工作，日趋成为这个帝国说一不二的人物。

在这样的背景之下，大众汽车集团把全部的“赌注”压在了迪斯身上，期待他能够带领这艘传统汽车的“巨舰”，驶向莫测的未来——在电动车、自动驾驶、共享出行和汽车互联网的共同冲击下的莫测的未来。

帝国的焦虑

大多数传统车企的精英，于此时此刻，无不感到焦虑。他们在思考下一个十年，传统车企还能否在竞争中保持领先的地位，当科技的力量行将重塑这个产业的时候，汽车企业应该如何转型、如何改革，以迎接这史无前例的挑战。赫伯特·迪斯，无疑是一位头脑异常清醒的传统汽车界精英。在2018年11月16日大众汽车集团的监事会上，迪斯向所有的监事会成员呼吁，大众汽车集团要为生存而战。迪斯说：“从今天的状况来看，德国汽车业在10年后仍保持全球领先的可能性为50%。”在这样的振聋发聩的警告之下，大众汽车集团20人的“元老会”通过了迪斯的2018-2023年中期发展计划。是的，大众汽车集团的监事会支持迪斯的这场变革，同意在电动化、自动驾驶、出行服务和数字化领域投资440亿欧元（502亿美金），这与此前由马蒂亚斯·穆勒提交的五年计划中（2018-2022年）获批的340亿欧元的投资额相比，增加了30%。

1.投资300亿欧元在电动车领域，剑指电动出行的NO.1。具体的动作包括：将三个原有德国工厂改造成电动汽车工厂，2022年之后，在东欧再新建一个。鉴于电动车生产工厂需要的工人比传统燃油车少20%-30%，为了让员工接受从燃油车到电动车生产的转变，大众汽车集团与工会达成一致，提供了额外的就业保护，跟2万多名员工把劳动合同续签到2028年。

2.计划在欧洲和SK 创新共建电池工厂，自己生产电芯。虽然大众拥有LG化学、三星、宁德时代多家动力电池供应商，但大众汽车集团高层还是从奥迪身上看到自产电池的重要性。此时此刻，大量奥迪e-tron的电动车在布鲁塞尔租用场地停放，因为供应商LG化学在波兰Wrocław的新工厂还达不到质量要求。德国政界也多次呼吁在德国自建电池工厂，摆脱对亚洲供应商的依赖，电池占电动车价值创造的40%，要做“电动车第一名”，首先要保障电池供应。

3.推出30款电动车型，发力中国市场。到2020年，大众会是中国市场上电动车车型最丰富的品牌，计划推出30款新车型，其中一半会在中国生产。在中国，大众计划2020年生产40万台电动车，到2025年计划要达到150万台。在集团的440万亿欧元投资之外，大众和合资伙伴在中国还会额外投入40亿欧元在电动车、自动驾驶和出行服务。明年1月，大众汽车集团(中国)总裁兼 CEO 海兹曼教授将从集团退休，他在大众汽车集团管理董事会的席位由迪斯博士将亲自担任。中国市场对于大众集团的重要性，得到前所未有的体现。

4.合纵连横，扩大与福特的合作。起初，大众与福特具体合作主要在轻型商务车，比如Transporter车型，这是欧盟环保排放规定提升后对大众利润伤害最大的车型。除此之外，大众汽车集团还考虑授权福特使用自己的MEB电动车平台，以节约成本和扩大规模效应。另外，大众也在考虑与福特共同研发自动驾驶系统，主要的动作会是入股福特的自动驾驶。大众汽车集团与福特的合作计划，将会在12月底之前水落石出。毫无疑问，这是大众，也是整个传统汽车世界，截止目前，推出的最具雄心勃勃的变革计划。在这场被命为“Electric Offensive”的攻势中，赫伯特·迪斯被选中为变革的旗手。

新“王”迪斯

2015年，赫伯特·迪斯在效力宝马18年后，决定离开。在慕尼黑，他负责过生产、采购和研发，有“成本杀手”的外号，一度是竞争宝马集团CEO的人选。然而，德国首富匡特家族选择了克鲁格，落寞的迪斯离开了热情富裕的慕尼黑，来到“人民汽车”的大本营狼堡，出任大众汽车品牌的CEO。

新的开始并不完全如意，但同时也孕育着巨大的机会。大众柴油车的尾气门事件，在迪斯走马上任不久之后即告全面爆发。该公司被美国环保局（EPA）发现，通过软件操纵柴油车排放，以达到“合规”的目的。初来乍到的迪斯，在狼堡见识到大众高额的生产费用、强大的工会和复杂的人事政治，但他并没有刻意低调，表现出职业经理人的世故和老练。为了减员增效，迪斯和强硬的工会谈判数月，最终双方同意全球裁员3万人。随后，他竟然下令关掉大众的“老国王”皮耶希寄托厚望的业务——豪华车辉腾的生产线。

这似乎是大众员工熟悉的管理风格。这些都让狼堡的员工们回忆起了费迪南德·皮耶希，这位曾经的大众集团的“独裁者”，他宣告了统领汽车世界的雄心，一辈子只相信一个人--自己。皮耶希的门徒马丁·文登恩实现了他的愿景：奥迪成为豪华品牌销量王，保时捷被纳入麾下，大众车型的价格达到奔驰的水平。文德恩先生，在巅峰时刻，因柴油门败走麦城，让大众汽车集团背负250亿欧元罚款和无法估量的声誉损失。穆勒临危受命，他想在前任留下的“北朝鲜”实现文化转变，“所有人都在一条大船上，保持和谐是一种责任”。

但是，和谐并不是大众汽车集团所需要的。在科技圈的“野蛮人”强力冲击传统汽车产业的紧要关头，作为德国汽车工业骄傲的大众，需要的是变革的勇气和决心，以及锐意进取的行动。保时捷-皮耶希家族需要一位更加强有力的人来领导整个集团，更快地从汽车制造者转变成出行服务商。2018年4月，马蒂亚斯·穆勒提前卸任，赫伯特·迪斯成为大众汽车集团新任的CEO。

这是一位与众不同的CEO。迪斯密切关注科技界并与之保持着联系。他和伊隆·马斯克、谷歌、苹果阿里巴巴的董事会成员经常会面。他深知，大众的短板恰是硅谷的长处。在私人生活中，迪斯无视“大众汽车集团的潜规则”——高管应该驾驶大众集团下的品牌车辆。他仍然开着他最爱的红色法拉利458 Italia，而不是兰博基尼，来追求高速驾驶的快感。而在狼堡上班的时候，迪斯则不要司机、不要保镖，在每天早上，他开着一辆小车大众Up上班，就像狼堡员工中的“普通一员”，回慕尼黑老家时也不坐大众私人飞机。迪斯要打破大众汽车帝国僵化的体系，与此同时更为重要的是，推进这场艰难的变革。

迪斯的“新政”

在获得了监事会的绝对支持之后，迪斯对大众汽车集团的高管提出了严厉的要求，告诫他们不仅用头脑，还要用心支持他和他的计划。在高管的会议上，迪斯甚至会直言不讳地指出：“只有三分之一的高管能按照他的期望工作，三分之一的人纯属多余，中间三分之一，必须早做打算，到底是全情投入还是彻底出局。”对于大众汽车集团的高管而言，必须要深刻地意识到，迪斯会直接把船开走，即使有人还留在岸上。赫伯特·迪斯的愿景是：带领的大众集团，从燃油车的世界领头者成为电动车的世界领头者；通过在自动驾驶、出行服务领域的努力，未来在市值上要比肩苹果、谷歌、亚马逊等科技公司。迪斯要实现他想要的一切：降低成本，提升效率，投资未来。

所有投资未来的钱，都是大众集团自筹。这要求各个子品牌厉行成本节约，每年至少要省出100亿欧元的现金，以此来支持对未来所要展开的巨额投资。在严控成本方面，迪斯是不会让步的。大众汽车集团内部，启动多个降成本项目，工厂和办公室，要将效率提高30%，此前大众集团的计划是效率提升25%。迪斯还为旗下的品牌设定新的盈利目标。比如，大众品牌通过减少成本，利润率要从现在的4%，提高到8%。与此同时，在多个方面，他大肆地与科技公司展开合作。比如，他们与自动驾驶“领头羊”——Waymo一直在进行亲密的接触，Waymo宣布推出打车服务前，公路行驶里程已经达到1600万公里。迪斯认为，现在说自动驾驶决出胜负还为时尚早，他发誓要将软件能力控制在自己手里。

在这方面，大众的行动包括：

1、与Waymo展开合资谈判，旗下的出行品牌Moia提供车辆，Waymo提供技术，合资公司来维护客户。

2、选择和福特展开更广泛的合作，美国的自动驾驶法规比德国宽松，福特在自动驾驶的先发投入可以和大众共享。

3、大众还和Mobileye在以色列合作，共同打造RoboTaxi业务，2019年将会投入运营。

4、大众汽车集团在中国还与百度的Apollo展开合作，共同研发自动驾驶汽车。

5、而由谷歌自动驾驶CTO克里斯·乌尔姆森的初创公司Aurora也在为大众服务。当然，这项只是马蒂亚斯·穆勒时代运转的项目。

迪斯需要确保的是，手里有足够多的牌，无论如何大众不能在自动驾驶业务上落后。为此，他可以采取一切行动。迪斯亲自掌控的部门Vehicle IT，正是大众汽车集团车联网业务的负责部门；与此同时，他亲任管理委员会主席的大众汽车品牌，还将额外投资40亿美金，用于研发面向未来的汽车OS，目前以vw.OS的面目示人。这个系统，将会整合汽车底层大多数的电气化权限，未来将会开放给开发者，使之能够为汽车开发更具竞争的APP，打造大众汽车集团自己的智能汽车应用生态。

截止目前，这是所有传统汽车巨头中，唯一的、明确的汽车OS的开发计划。在电动化方面，迪斯则充满自信，他认为大众集团将会成为最具盈利能力的电动车制造商。我们可以得出的一个初步的结论是，这将是一个传统车企中最声势浩大的“反攻”计划。大众汽车集团的明天会如何呢？传统汽车产业的明天会如何呢？依然不确定。