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2018豪华车零售增长10.7%市占率升至12.5% 2019销量有望达300万辆

2018豪华车零售增长10.7%市占率升至12.5% 2019销量有望达300万辆

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作者：桑之未
来源：新车网
时间：2019-01-31

导语：2018年，中国经济不确定因素多，下行压力大。反映在汽车消费领域，多项指标出现下跌。2018年，国内汽车消费总额3.8938万亿，下跌2.4%；同期国内乘用车零售销量2305万辆，同比下滑6%，出现自1995年以来首次负增长。

中国豪华车市场在乘用车市场中独善其身。全年消费总额达到1.2万亿，占国内汽车消费总额的30.5%，份额同比上升4.5个点。2018年豪华车企官方公布的销售总量为281.5万，同比增长9.4%；如果按经销商零售口径统计，市场销量则突破287万辆，同比增长10.7%；豪华车在整个乘用车市场的占比升至12.5%，同比增长1.7个点。

成交均价上涨0.34万元

2018年，中国豪华车市场在国内消费升级惯性拉动下表现可圈可点。首先，2018年国内豪华车市场成交均价上升，在多款新车投放以及销量增长的带动下，豪华车成交均价为41.2万元，与去年同比上涨0.34万元；其次，中型轿车、大中型轿车以及中型SUV市场，是豪车车市场中的关键细分，三个细分市场的销量之和占整个豪华车市场的比率达到67.7%；

除此之外，中型SUV市场，二线豪华品牌机会稍多，中型轿车、大中型轿车，是ABB绝对垄断型市场。中型轿车，ABB三家销量占比达到65%；大中型轿车，三家销量占比达到70%。

2018年全年GDP增速6.6%，创下1991年以来的新低，2019年普遍预测至少上半年，经济形势不会有太大转机，但是随着国内出台的各种保增长政策刺激，减税政策继续发力，中美贸易谈判结束，汽车关税也有望进一步松动，2019年豪华车销量非常有可能突破300万辆，继续保持7%上下的增长。

市占率 ABB此消彼长二线豪华亦有亮点

2018年，奔驰品牌市占率为23.96%，同比增长0.2个点，继续保持领先；奥迪品牌市占率为22.82%，同比下滑0.14个点；宝马品牌市占率为21.81%，同比增长0.73个点，在豪华品牌中增速最快，其原因主要是受益于宝马5系和新X3的销量增长。

凯迪拉克市占率有0.54个点的增幅，达到7.25%；雷克萨斯市占率为5.69%，同比增长0.64个点；沃尔沃市占率为4.42%，同比增长0.13个点，其他品牌市占率都有不同程度的下滑。

各品牌市占率变化原因各不相同，奔驰在没有太多新车投放情况下，通过精细化的销售管理来适应供需的变化；宝马在持续的新车投放策略下，补足销售短板；奥迪主力销售车型换代，对市占率有所影响；凯迪拉克通过压库实现增长；雷克萨斯受益积极的定价策略和供需管理；沃尔沃受益于灵活的经销商补贴。

细分市场大中型轿车市场增幅最快

2018年，豪华车三个细分市场销量均突破60万辆，其中，中型轿车市场销量增长18.4%，全年达到69.4万辆，占豪华车整体市场份额的24.2%；ABB三款车型销量占该细分市场的65%。奥迪A4L全年增长42%达到16.5万辆，成交均价为28万元，同比下滑2万元；宝马3系即将换代，成交均价下滑至29万元，同比下跌1.7万元，全年销量为13.6万辆；奔驰C级是这个细分市场售价最高的车型，成交均价为34万，全年销量为15.1万辆。

中大型轿车细分市场在豪华车整体市场中增幅最快，全年销量增长25.2%，全年达到64.5万辆，占豪华车整体市场份额的22.5%，销售收入同比增长20%，新款宝马5系和奔驰E级是销量增长拉动主力；ABB三款车型销量占该细分市场的70%，集中度较高。宝马5系全年销量增长36.4%，突破15.4万辆；成交均价为43.6万元，作为上市两年半的新车型，宝马5系是宝马品牌的跑量担当，也正是因为担子太重，导致价格下探了1.5万元，2019年随着新X3分担一部分销量压力，宝马5系价格理论上有回升可能。

2018年，奔驰E销量增长27.4%，全年达到14.5万辆，成交均价为45万元，奔驰E产品进入中后期，成交均价仍能在细分市场保持领先，实属难得；奥迪A6L进入产品末期，全年销量达到15.3万辆，增长9.1%，成交均价为35万元，同比下滑1.3万元；奥迪A6L在2019年新旧款将会并行销售半年，成交均价有望进一步提升。中大型轿车细分市场销量的增长带动整体市场收入的增长，但主销车型价位相互已经拉开距离，竞争没有想象的激烈，从折扣率角度看，2018年该细分市场平均折扣率在13.8%左右，与上一年比较折扣减少了1.8个点。

中型SUV销量最具发展前景，2018年销量达到60.5万辆，增长4.9%，占豪华车整体市场份额的21.1%。奔驰GLC全年销量突破12万辆，增长11%，成交均价为43万元；奥迪Q5全年销量为9万辆，下滑28%，成交均价为34万元；宝马X3半年销量突破3.6万辆，成交均价为45万元，2019年销量预计12万辆。2019年中型SUV市场有望成为销量增长最快的市场，奥迪Q5L、宝马X3等车型均进入完整销售年，ABB三家势均力敌，这将会对二线豪华品牌中型SUV的销售产生压力，成交均价将会产生分化；ABB三家在这个细分市场销量有望接近36万辆，这个市场极有可能再次成为被ABB主导的市场。

奔驰

2018年，奔驰（含smart）官方公布的销量数据为67.4万辆，增长10.3%。2018年奔驰继续保持豪华车销量冠军位置；从经销商零售口径统计，奔驰（含smart）的实际销量达到70万辆，增长11%，原因是经销商清掉更多的库存车，以便回流现金。

2018年奔驰品牌成交均价为47.9万元，增长0.51万元，同比增长1.1个点；成交均价的提升表明奔驰的销售控制力和销售质量持续保持高水准。不过，2019年对于奔驰来说挑战较多，新款奥迪A6L、宝马5系将会提升成交均价，与奔驰E级展开正面竞争；此外，宝马X3与GLC销量如果维持在万台左右，两者成交均价将会交织在一起；宝马3系下半年改款上市，将会挑战奔驰C级；也就是在中型SUV、中型轿车、大中型轿车市场，将面对来自宝马和奥迪直接竞争，这对产品进入中后期的奔驰来说，成交均价维稳是有挑战的。

宝马

宝马（含MINI）官方公布的销量为64万辆，增长7.7%；从经销商零售口径统计，宝马（含MINI）的销量达到66万辆，增长13.7%；2018年宝马品牌成交均价为41.1万元，同比增长0.34万元，增长0.8个点，主要得益于宝马X3、宝马5系的销量提升。

宝马经销商分别在2018年第三季度、第四季度的部分月份加快了库存清理，回流现金；对于经销商清库的损失，宝马分别给予两次补贴，这有助于经销商提升利润。

对宝马来说，2019年还是比较好的年份，宝马X3开始放量，有助于调整销售结构，为5系收量收价提供可能；第一季度经销商将按计划完成销量目标，只要第二季度能顺利通关，下半年新款3系、新款7系上市将会改善经销商新车销售利润。2019年宝马多款车型成交均价将会与奔驰共处同一区间，双方竞争将会加剧，这对众多二线豪华品牌来说不是好消息。2019年宝马销量预计增长10%上下，2019年可以视为宝马的机遇年，销量与利润都有可能步入上升通道。

奥迪

2018年，奥迪官方公布的销量为66.1万辆，增长10.9%，奥迪蝉联单一豪华品牌销量冠军非常不易；从经销商零售口径统计，奥迪全年销量为65.9万辆，增长10%；2018年奥迪品牌成交均价为31.7万元，同比下滑0.58万元，下滑1.7个点；究其原因，2018年奥迪多款产品进入产品末期，品牌折扣加大所致。

2019年，新奥迪A6L、奥迪Q3陆续上市，销售结构将会进一步改善，主力新车上市有利于品牌折扣回升。奥迪A6L在中大型轿车细分市场中有较好的口碑，此次改款产品力提升大，是一款很有竞争力的产品。上半年A6将会新老款并行销售，如果能控制好销售节奏，新奥迪A6L可以给经销商带来久违的利润。2019年奥迪品牌新车销售计划为68.2万辆，预计增幅在3.2%左右，如果市场转好，奥迪销量也会有所变化。

凯迪拉克

2018年，凯迪拉克官方公布销量22.8万辆，增长31.8%；经销商零售口径统计，销量为20.7万辆，增长18.8%；2017年经销商基于考核的规则，在上报销量中会隐藏一部分，2018年凯迪拉克向经销商压库2.1万辆，高库存带动品牌折扣加大，品牌成交均价低至29.9万元，同比下跌1.5万元，这是在2018年首个成交均价跌落30万元之下的豪华品牌，品牌价格低于30万，已经进入中高级合资品牌竞争区间了。

凯迪拉克的销售策略是高定价，高补贴、高折扣，经销商的弹性低；高库存会让经销商失去销售信心，经销商为回流现金会加大折扣，损失销售利润，虽然凯迪拉克对经销商的返利促销支持达19.7%，但也无法弥补经销商的损失。2019年，凯迪拉克XT4进入完整销售年，但该细分市场车型都是高折扣方式销售。新上大型SUV XT6有望给经销商带来利润，但这类车型需求量比较低，销量可以参考林肯领航员。2019年凯迪拉克新车预计年销量增长在15%左右，经销商一方面要消化2018年的库存，一方面要承受高增长压力，应该是很煎熬的一年。

雷克萨斯

雷克萨斯官方公布销量为16万辆，增长21%；从经销商零售口径统计，销量为16.5万辆，增长26%；2018年新款雷克萨斯ES上市即热销，这与雷克萨斯一贯的定价风格有关，与凯迪拉克策略相反，雷克萨斯新产品都会按照供需进行定价，新车价格公布后激发出更多的需求，给经销商留有足够的利润空间。

2018年，雷克萨斯品牌成交均价为43.3万元，同比上涨1.5万元。雷克萨斯在二线豪华品牌中有较为独特的竞争力，新车供需管理比较好，混合动力车型销售占比高达42%，折扣率比较低；今年雷克萨斯受益于汽车关税下调，进一步扩大了用户基盘。今年新车有紧凑级SUV UX，2019年雷克萨斯品牌销量增长大约在15%上下。

沃尔沃

沃尔沃官方公布的销量为13.1万辆，增长14.1%；从经销商零售口径统计，销量为12.7万辆增长13.6%；沃尔沃比较关注经销商盈利，对经销商的促销返利支持比较灵活，每个月都会根据零售折扣情况进行调整，沃尔沃全年促销返利支持力度在18.1%左右，品牌折扣在19.1%左右，大部分经销商能保持不亏损。

2018年，沃尔沃销量增长还是很有策略性的，XC60混动快速上量，去年12月份，单月销量近4600辆，全年累计8610辆，同比增长1233%。另外上市两年多的S90销量近3.4万辆，同比增长58.7%，折扣率维持在20多个点，采用的是高定价高折扣销售方式。2019年，沃尔沃会有紧凑级SUV XC40国产上市，年末有新款S60L上市，全年增幅预计10%上下。