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新造车品牌第二梯队频频“官宣” 新战略能否助力“门票”抢夺战？

新造车品牌第二梯队频频“官宣” 新战略能否助力“门票”抢夺战？

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来源：新车网
时间：2019-09-19

　　摘要：对于那些交付量、关注度都不太高的品牌而言，目前皆处于“未定性”状态，随时根据市场状况改变打法成为共同的选择。

　　文 | 记者刘晓林见习记者王海宣

　　与威马、小鹏、蔚来等几个交付量领先、关注度较高的新造车品牌相比，其他众多新造车品牌在进入交付阶段后的曝光率并不高。对于这些品牌而言，目前皆处于“未定性”状态，随时根据市场状况改变打法成为共同的选择。

　　继新特发布全新品牌和品牌战略之后，合众新能源日前也宣布对品牌进行了系统全面的梳理，并调整了品牌LOGO新规范。合众和新特分居新造车品牌第四、第五名，紧随“前三强”之后。这两个品牌的动作，也体现出新品牌“淘汰赛”门票争夺的激烈性。

　　合众汽车的新品牌官宣是：合众(英文：HOZON)将作为企业品牌，而哪吒汽车将作为产品品牌统辖所有产品线。未来，哪吒汽车品牌下属的车型将全部采用合众喷泉标作为品牌LOGO，同时辅以哪吒汽车中文标识。在此之前，哪吒汽车的LOGO为“NETA”的字母拼写。

　　不过，除了哪吒N01，合众旗下还有一款产品线——合众U，今年4月预售，预计将于在今年第四季度开始交付。而在品牌调整前，就曾有消息称，合众U将变成哪吒U。

　　在合众作为企业名称、哪吒作为汽车品牌名称的大框架下，“N01换装合众标、合众U更名哪吒U“的一系列操作，显然意在提升合众和哪吒的品牌知晓度。去年6月份，合众汽车发布旗下哪吒品牌，但此后对品牌架构和部署一定未有最后定论。今年随着电影《哪吒之魔童降世》的热映，合众的品牌营销也开始进入突击节奏。先是8月初，周江宣布出任总裁助理兼营销公司执行副总裁，负责品牌建设、公关传播与用户经营等模块工作，继而在8月12日的哪吒N01 2020款上市中，通过与《哪吒》的跨界营销，打出了“新国潮精品纯电SUV”的定位。

　　在抓住营销机遇上，合众的做法无可厚非，但效果如何现在还难以考量。蹭完热点后如何持续加强其复杂的品牌印象，是合众的长久挑战。

　　除合众汽车外，另一家造车新势力也对旗下品牌进行调整。8月26日，新特汽车品牌战略暨同创新品发布会在重庆召开。此次发布会上，新特汽车发布全新产品品牌“同创”及旗下首款产品——A级电动汽车MEV100，该车由新特联合中国一汽共同研发，同时宣布线下销售品牌D.BOX全面更名为“新特电家”。

　　新特表示，未来“同创”品牌旗下全线产品都将由新特汽车联合优势传统主机厂共同研发、制造，这一模式是新势力与传统车企在产品、品牌多层面的融合创新和优势互补。新特方面表示，“同创”品牌是新特汽车在新市场环境下提出的产品策略之一，目的在于与新特的自研产品互补，共同支撑多元化的产品战略。

　　与此同时，新特电家将进一步避开热点城市、渠道“下沉”，从三四线进而向“四五线”渠道拓展，并将聚焦以贵安、重庆、成都为代表的西南地区。

　　这一战略聚焦和收缩，与新特汽车的背景有关。新特汽车起源于贵安新区，B轮融资获得重庆长寿区相关产业基金的领投，并与成都政府成立启能公司，在三地政府资源和市场方面有着先天优势。

　　官方资料显示，在产品层面，新特汽车强调的”聚焦西南、深耕区域市场“战略包含以DEV1、DEV lite为代表的“战略下沉”、以GYON歌昂品牌为代表的“高端突围”、以Mcube为代表的“坚持创新”和以新特同创品牌为代表的“融合发展”四大部分。

　　不过，尽管旗下规划品牌众多，但新特量产上市的产品仅有DEV 1一款。今年上半年，这款车型交付量仅为800余辆。如何吸引到消费者的注意并获得新客户，仍是新特的首要问题。

　　不进行全国性撒网，只瞄准区域市场，培养小市场“蛋糕“——这已成为新特、合众等新造车品牌的共识，这既是市场的现实压力使然，也是由其产品定位和投融资情况所决定的。

　　公开数据显示，在今年上半年已经交付的9个新造车品牌中，排名前三的威马、小鹏、蔚来交付量均在8000辆上下。合众新能源紧随其后居于第4位，交付量为3817辆，与前三相比差距较大。而排在合众汽车之后的新特又代表了一个等级，1-6月份交付量为846辆，其余按照交付量排名依次为云度、前途、奇点、国能汽车。

　　除了前三，还有几个名额能够活下来?这一问题已经从最初的预测变为现实。蔚来汽车创始人李斌在裁员时也强调，目前所有新造车企业已进入淘汰赛，争抢最后的存活名额。而对于合众、新特等第二梯队企业而言，在产品短期内难以通过规模化销量推高口碑的前提下，如何通过营销来强化存在感，成为最迫切的需求。

　　但显然，与新造车品牌的前三强聚焦主力车型进行产品营销、服务营销不同，第二梯队们选择了在“外围”进行品牌架构梳理、深化销售市场体系、推出新战略概念的做法。业内分析认为，对于新企业和产品而言，在产品尚未批量入市前，就把品牌和产品体系设置的过于复杂，虽然其初衷是为了提前给企业计划中“全覆盖式”的庞大产品阵营“搭架子”，但实际传播中，却容易让消费者对品牌认知造成混淆。而且，这种做法看起来似乎已与传统车企渐行渐近。