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第三品牌在“大众宇宙”中究竟是个什么样的存在？

第三品牌在“大众宇宙”中究竟是个什么样的存在？

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来源：新车网
时间：2019-02-12

一汽-大众第三品牌杀到——国产品牌慌了？

在2018年度过了一个30年罕见的惨淡年份后，2019年的中国车市已经悄悄开始了新一轮地盘争夺战。去年以年销206万辆和203万辆席卷销量榜的南北大众成功挤掉了上汽通用之后，已经把战略方向锁定自主品牌赖以生存的中低端市场，喊了好几年的合资下探终于进入到了实质性的操作阶段。

近日，一汽大众第三品牌正式成立，主打5-10万元价格区间，与自主品牌全面竞争。大众集团为了维护大众品牌的品牌形象及溢价能力，特地为一汽大众第三品牌单设Logo，而且种种迹象表明，这个新品牌很可能会被命名为“捷达”。实锤来自于国家企业信用信息公示系统的信息——一汽-大众汽车有限公司经营范围已变更为大众、奥迪和捷达系列乘用车等，因此这个新品牌的名称极有可能叫做“捷达”牌，现款捷达预计会于8-9月份换标生产。

按照此前公布的产品规划，新品牌在2019年内将推出3款车型，包括2款SUV和1款轿车，都将悬挂新的Logo。至此，有关“廉价大众”的面纱才算彻底揭开。

西雅特也曾和“廉价大众”有一腿

鲜为人知的是，关于大众在华第三品牌的传闻，部分业内人士分析大众内部在西雅特与捷达之间争论已久，最终苦于西雅特品牌在中国无人知晓，而重新发布一个品牌时间成本太高，而且风险太大，所以“捷达”作为第三品牌的名称，显得更加稳妥。

纵向来看，有关“廉价大众”的传言最早可以追溯到2016年之前，直到在2016年度大众集团财报会上被确认，时任大众中国总裁海兹曼宣布有关了一汽-大众新品牌的消息。此外，海兹曼还在财报会上透露，新品牌将于2018年正式上市，初期会专注于SUV车型。

而在半年之后的2017年一汽-大众业务沟通会上，第三品牌产品的投放时间变更为了2019年，并明确指出新品牌将有3款车型投放。

2017年四川省环境保护厅的一份文件显示，一汽-大众的新品牌代号为“EBO”，其是一汽-大众旗下全新子品牌，主打经济型家庭轿车市场。

到了2018年，一汽-大众曾进行了一次企业经营范围变更，捷达已经和大众、奥迪这两个品牌并列。至此，不少业内人士分析捷达将可能成为一汽-大众的廉价品牌。

紧随其后，一汽-大众在其官网发布了一则公告，内容为新品牌公关招募业务代理。结合此前的消息，由此可以确定，这个全新品牌基本确定就是捷达。新“捷达”的目标是谁？

如此大费周章，一汽-大众如此急切的在这个时间点推出第三品牌的目的何在？从根儿上来说，这就牵扯到了跨国车企巨头在华的生命线——多品牌运作。以2018年车市前三名为例，上汽通用构建了低中高，雪佛兰、别克、凯迪拉克三大品牌，属于品牌序列最完整的布局；上汽大众构建了大众和斯柯达两大品牌，完成了高低搭配；一汽大众则构建了大众和奥迪两大中高级品牌，显然缺失了另一个版本的“斯柯达”。考虑到去年斯柯达为上汽大众贡献了超过35万辆的销量，且同比增幅也达到了5.7%，大幅跑赢后者0.1%的增长率，这对同样遭遇增长放缓的一汽-大众来说无疑构成了足够的吸引力。而且从品牌的角度来看，奥迪、大众、捷达也组成了覆盖高、中、低市场的完整矩阵，为目标群体提供了多样化的选择。

另一方面，斯柯达已经做出了表率，趟出了一条活路，这对一汽-大众来说投资风险可谓降到了最低——此时不出手，更待何时？

“捷达”反映了大众的“平衡术”

对于大众汽车集团来说，支持一汽-大众搞起“第三品牌”，也是基于南北大众之间“平衡战略”的需要。因为“上汽奥迪”项目曾经闹得沸沸扬扬，让倍感冷落的一汽极为不满，但是既然已经和上汽生米做成了熟饭，那就得回过头来再安慰一下老朋友一汽——除了双方签订的“十年计划”强化合作之外，再送一个“第三品牌”给一汽-大众，同样是为了安慰这家“神车厂”那颗受伤的心。或者可以这么说，在“南北大众”之间井水不犯河水之后，尝到甜头的大众集团还想用奥迪这个牌子继续复制这种玩法，而在这个过程中，“廉价大众”也就是“第三品牌”作为一个筹码，在这桩交易中扮演了平衡南北大众的角色。

这算是个好角色吗？至少捷达又有了迎来“第二春”的机会。

“捷达”开启另一种活法？

纵观捷达在市场的表现，30年累计销量达到400万辆，可以称之为"神车"了。2018年捷达全年销量32.77万辆，近半年每月仍然保持着3万+的销量，这个成绩在紧凑型轿车市场中，也是让很多的低端车型看着就眼红的。然而捷达拿到的成绩单除了车型本身的性价比与大众光环加持之外，市场终端优惠也是主要原因之一。2018年2月、3月捷达的销量跌倒1万辆多点，市场终端优惠2万元之后，月销量逐渐攀升到3万辆；目前捷达的市场优惠已经去到接近3万，这样“让价”下去也不是办法。说白了，其实捷达在经历了几十年的辉煌之后早已经处于市场疲态。

但是焕然一新的捷达去掉了大众标志之后还能打得动吗？和自主品牌拼配置，真的没有什么胜算可言。而且经过残酷的市场竞争，大众一次又一次的降低成本，导致这款车的品质也是一代不如一代，尤其是安全系数的下滑，很难让年轻一代的消费者看好。

为了挽回年轻市场，大众做的第一件事就是在德国本土发布针对中国市场的第三品牌，表明了大众对于捷达的重视，意在告诉中国消费者，捷达依然是纯种的德系车，在大众的全球战略中占有十分重要的地位。

独立之后的捷达更像是一个褪去了大众品牌光环和溢价效应，而又保持了“德系品质”的廉价品牌，谁会扮演这一角色？

从产品上来看，最有可能成为捷达品牌旗下产品的在大众体系之内必定也只有西雅特，这个来自于西班牙的品牌在引入中国市场之后并不顺利，被改造为“捷达”品牌并且在中国市场投产，是一个新的机会。

现在网上也曝光了“捷达”品牌第一款产品的谍照，从谍照来看新车的侧面和尾部造型与西雅特Ateca车型十分相似，推测其可能基于西雅特Ateca打造而来。

销售渠道上，新品牌将依托大众建立独立的创新型网络模式，2019年将超过200家。也就是新品牌不再单独招商建立销售渠道，而是依托一汽大众现有的成熟的销售资源，能快速的成立销售网络。

当前，中国的汽车市场迎来新消费升级，越来越多的消费者尤其是年轻的消费群体开始选择高端品牌。也正因此，国内的自主品牌都在品牌上行，比如长城、吉利等都在往高端发展，且取得了不错的市场反响。同时合资和豪华品牌的价格都下压明显，市场价格整体下探，低端市场空间有限。有专家就表示，今年汽车市场出现负增长，其中很重要的一点就是中低端市场的轿车和SUV销量下滑明显。在这种情况下，定位更低的第三品牌能否获得消费者的青睐还是个未知数。

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不管怎样，对于大众来说新品牌已在路上，其未来究竟如何，取决于离开大众车标保护后的产品力，以及对于低端市场价格战的承受度；另外江湖也不是那个熟悉的江湖了，长城吉利长安比亚迪广汽等国产品牌比任何时候都要强大，也是从价格战中杀出来的高手，可以想象这会是一场苦战，至少在短期内，大众不要指望这场战斗会很快结束。