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4s模式拐点时刻 | 广汇、永达、运通如何拥抱新零售？

4s模式拐点时刻 | 广汇、永达、运通如何拥抱新零售？

浏览量：2472
作者：智库君
来源：新车网
时间：2019-06-04

　　新零售模式下，经销商到底能存活多久，将取决于自身调整变化的能力。

　　在过去两个月,引起全社会广泛关注的奔驰女车主维权事件已告一段落,但对于汽车4S店发展模式的讨论还没有结束，西安奔驰女车主维权事件逐渐揭开4S店暗藏的内幕,乱象丛生的背后也展露出了经销商的生存困境。

　　车市下行,身处汽车交易最前端的汽车经销商往往最先体会到市场冷暖,矛盾逐渐凸显,改变的声音也变得更为强烈。

　　不可否认,曾经的汽车4S店销售模式对于汽车流通体系的完善起到了重要的作用。但是,市场以及消费群体的变化,让原本隐藏的矛盾逐渐放大。

　　互联网给了所有人创业机会,当然,也给了传统汽车经销商守业的机会。在中国走过20个年头之后的汽车4s店模式，正在走向转型的拐点。

　　未来，4S店仍将是汽车销售的主流,汽车新零售不会”消灭”汽车经销商。但是,固守“传统”已经很难获取新的发展机遇,只会导致汽车经销商停滞不前,被时代抛弃。只有主动拥抱互联网,去适应新零售带来的改变,并从中找到新的机遇,才是汽车经销商决胜未来的关键。

　　不久前，在以“穿越周期、驭见未来”为主题的汽车新零售闭门思享会上，从多位经销商集团高层的发言中,可以清楚地了解到,大家已经意识到汽车营销模式的变化,并且已经展开行动,在营销上作出创新。

　　广汇汽车运营部总经理李新：利用现有优势拥抱变化

　　对汽车经销商而言，新车销量下降、客流下降、汽车价格下降，导致了增值业务下降，甚至维修业务也在下降，现在这个阶段的确是至暗时刻。我们也希望国家能够推出更多的政策，来引导整个市场稳健发展。

　　4S店的优势在于从生产线到零售终端，没有中间环节，它代表了厂家的品牌形象。4S店的各项服务也是在厂家严格的管理之下向客户提供。自1998年广本引入4S店这种模式之后，4S店的存在大幅度改善了中国消费者汽车消费的体验，重塑了整个中国汽车市场，可以说是居功至伟。

　　但是，此前主机厂扩建的网络越来越多，在市场下滑背景下，4S店与厂商矛盾越来越凸显，很多经销商因为各种原因退出市场。

　　有数据显示，2017年市场上的经销商数量是两万八千家，到2018年底只有两万六千家，一年的时间里4S店减少了近2000家，整个行业正处于非常痛苦的阶段，利润的降低要求经销商减员、降费。

　　从市场营销的角度来看，经销商的媒体费用投入大幅度降低。广汇每个4S店平均一年的营销费用在45万左右，而在汽车之家和易车这两家媒体一年投入20万，在总营销费用中占了近一半，4S店已经没有能力再去投其他的媒体，包括当地的传统媒体、平面媒体、户外广告等。

　　此外各路媒体、展览公司不断地办大大小小的车展，租一块场地就可以以高昂的价格卖给经销商，这对经销商来说也是一种“绑架”，导致经销商的营销成本非常高，获客难度也非常大。

　　尽管环境恶劣，但当前中国汽车市场规模依旧非常大。从长期来看，中国的经济未来依然能够保持到较好的发展势头，所以中国汽车市场未来还是会有稳定增长的趋势。当前，4S店依然是市场汽车销售服务的主流。像广汇这样的大汽车经销商集团需要利用自己已有的规模优势、品牌优势，以及覆盖全国的网络优势来积极地拥抱变化。

　　从新零售的话题来看，广汇有以下几点思考：

　　首先，广汇是从线上获取流量。目前广汇与大搜车、天猫积极合作，开拓线上流量。同时通过二网进一步获取销量——广汇目前建立了50多家综合服务销售中心，是以二手车的招牌推出来的，但是实际上各种车都有销售。未来，广汇也会继续探索和建立覆盖四五线市场的二网，通过SAAS系统打通线上和4S店、二网的传递，使目前已有的规模优势进一步扩大。

　　其次，广汇搭建了自己的汇养车、汇买车、汇保险的APP平台，用互联网聚合客户，建立更加密切的互动关系。

　　另外，在和新零售企业的合作过程中，广汇也注意到目前一些主流的新零售的渠道，比如大搜车、弹个车等。他们有自己的优势，也有自己的痛苦，比如车辆的采购、库存车的管理方面。我们现在也积极地和新零售的客户建立关系，希望能够借助新零售的渠道帮我们扩展线上的销售以及四、五、六线市场的销售渠道。

　　未来，广汇汽车将建立以4S店为主体，覆盖线上销售平台、线下综合卖场、快修连锁的多业态、混合性销售主体，这也是广汇汽车未来发展的主要方向。

　　永达汽车唐华：“新四化”下的电视汽车营销

　　当前国内的汽车市场发展趋势被概括为“新四化”，分别是国内市场国际化、产品同质化、竞争白热化、客户消费理性化。电视营销,将是厂方和经销商营销的重要销售渠道。

　　营销的差异化体现在渠道上特别明显。传统的客户到店渠道包括自然到店、微信邀约、网站客户、短信等。电视汽车购物是一个新兴的渠道，电视销售在一小时的营销时间里能够有效地把车型的亮点、卖点阐述给消费者。一二十秒的电视广告比的是广告的制作水平，而不是汽车的制造水平。电视营销中，我们把汽车的亮点、制造的工艺可以详细地介绍给消费者，成交率达到35%。

　　永达是九年前上海东方购物合资成立的电商公司，是中国目前第一家也是世界上唯一一家电视汽车销售公司。目前电视汽车销售渠道异军突起，永达已经走向成熟。

　　永达将汽车销售搬上电视荧幕，汽车经销商通过电视平台与消费者之间架起了一座新桥梁。电视营销的特点是时间长,通过电视与线下联动，户外直播体验车型，使客户达到 “听听心动、想想感动，一时冲动”，结果就是效果快，转化率高，影响力也特别大。

　　营销的王道就是看谁抓住了客户的需求和客户的订单。增加4S店的密度布局未必会带来客户同样的增长，只有把潜在的客户抓在手上才是关键。

　　电视营销渠道有别于网站，有别于微信，有别于传统的4S店，消费者在家里面就能决定自己买不买车。这种方式实现了社会化的公益效应、发烧友的文化效应、消费者认知效应以及主机厂品牌效应和经销商销售效益。

　　我们的目标是增加销量,实现把经销商成本降到最低化、营销差异化、客户具体化，这就是我们对新零售的想法。接下来永达要把这个平台做得更好，要在新零售的风口上运用新的技术、站在新的起点、把握新的变化来把汽车卖得更好。

　　运通集团副总裁孙峰：营销服务模式必须拥抱互联网

　　新零售是未来的发展趋势。

　　随着品牌管理办法颁布，国家也在鼓励销售和服务多业态的渠道，4S店本身就面临着与开放的渠道的竞争。至于未来新零售模式下，经销商到底能存活多久，我认为取决于自身的调整变化能力。

　　同时，整个汽车业在经历“四化”的转型。主机厂的生产、流通行业中的销售和服务的模式，消费者的消费习惯、出勤习惯等都要求经销商做出与之相应的改进。

　　此外，传统的媒介也在发生颠覆性的改变。一些自媒体和社群的营销就可以有过亿的浏览量。企业已经进入流量的时代，社群圈层的营销是我们必须重视的。企业的当务之急是要建立自己的内容营销。

　　综合以上三点，我认为4S店整个营销服务模式需要进行变革，主要还是围绕客户进行的变革。对于传统制造行业，必须拥抱互联网，向新流通进行转变。比如，上海大众提出了4S变7S，加上了智能客户体验、互动社群以及共享服务。

　　此外，理解“新零售”，首先要理解“零售”。对4S店来说，有零售才有交易，实体上加了一个“新”，我认为这个“新”首先是基于用户，“新”在更加便利的沟通场景、更快速的响应效率，以及更好的用户体验。企业应该实现线上和线下实体店有机的结合，线上解决服务甚至解决交易，线下解决留存问题以及做好客户体验服务。

　　首先，企业要搭建自己的线上平台，实现线上线下业务一体化。运通做了两年的尝试，搭建线上运通汇的智能平台。该平台有三个功能，分别是运通服务、运通商城和运通生活。

　　如果线上平台能够打通主机厂、来自外部汽车垂直网络平台以及外部流量、异业合作的问题，线下的场景就可以搬到线上去实现，用户在平台上就可以像逛淘宝和京东一样实现浏览、预约、咨询、选配、下单功能，利用客户大数据、社群营销来打造用户全生命周期的需求和体验。

　　第二是线下实体店。比如“西安奔驰事件”中金融手续费引发的争议，能倒逼主机厂和经销商思考，让经销商回归本原，真正靠卖车获取必要的盈利，创造合理的盈利模式。

　　总之，传统的线下模式转变应升级为线上跟线下联动的新的服务体系，这个体系将构建全新的零售的生态圈，也意味着我们的核心是围绕产品全生命周期和客户的体验、交付来创造价值。