开门就是客流的日子，一去不返了！
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来源：新车网
时间：2019-03-18
下一站快到了，该醒醒自己上一站的脑子了。
过完2019年春节，似乎坏消息一个接一个来。
G市某品牌经销商参加区域会时吐槽，整个一月只来了十一组到店顾客，平均三天来一组，整个销售团队都快长毛了，每天要么像尊塑像那样呆坐一整天，要么从上班开始玩手机直到下班，一、三十一、十一，他们的店总懵了。
S市某经销商举行新款SUV试驾体验，流到论坛的照片显示现场只来了三个意向顾客，而这个经销商为此次活动安排了至少五十名以上意向顾客参加所需面积的场地，其超过二十名员工也系数到场，三、五十、二十，他们店总也懵了。
“坐商”或者装模做样的“行商”终于走不动了。然而，走不动的其实又岂止“坐商”和装模做样的“行商”，还有更大的漏洞营销模式。
A品牌在全国院线投放的贴片广告，通过智能摄像头读取的抬头率只有14.4%;B品牌在某航空公司航班的座位多媒体屏上投放的电影贴片广告，通过监控插件显示快进跳过率高达73.9%，无论是到达率可量化广告还是不可量化广告的拉新转化率都在大幅下滑。
整个营销漏斗，无论是第一层的吸流集客，还是第二层的接触体验和试用，抑或第三层的形成意向，都在遭遇衰竭。可以说漏斗营销模式在汽车行业风行了近二十年后，终于走不动了。过去好好的，为什么今年就“走不动”了呢?
首先，“不知道客户在哪”导致的高昂成本铺张已经难以为继。
漏斗营销模式就像海里捕鱼，不论是小帆船的人力撒网，还是大轮船的雷达探测撒网，都依赖于运气，即撒出去或所探测区域的鱼多鱼少你并不知道，因为海那么大你并不知道鱼群在那里。
大海里面鱼非常多、怎么撒网都能捞到鱼的时候，这种模式没毛病，但一旦鱼少了，弊端便显现出来，无论撒网收网还是雷达的开机费都是最昂贵的，所以如果你坚持拉网式捕捞的话一定会崩溃。
汽车行业就是如此，随着整体车市增速的趋缓，开门就是客流，而且源源不断涌来的日子已经一去不复返，为了最大限度的“搜刮”角落里面遗漏的韭菜或者地面上刚冒出的韭尖，原先数量少(只在少数媒体通道)、密度低(间隔周期较长投放一次)、形式单一(要么平面要么电视或广播)的广告投放不得不走向全通路、全渗透度、全维度，而这是众所周知的一条不归路。传统漏斗营销模式的高投入低产出、撒多捞少在预算吃紧的当下，越行越艰难。
其次，“不知道敌人是谁”导致耗费巨大投入建立的战线经常沦为“马其诺防线”。
当市场处于卖方阶段时，供给有限，消费者的可选空间少，卖方的竞品就很容易锁定。但当市场处于买方阶段时，供给变得十分丰富，每一个卖家都在千方百计吸引消费者，平面的消费者需求被立体化起来，在相近的预算区间下，品牌、车型、版本甚至新车和二手车之间的交叉侵入变得非常复杂。
以知乎一个热帖为例，车主在增购和换购之间犹豫不决时，fortwo、S90、300C、平行进口途乐、ES6、二手Model S在车主的购物清单上不断打架、浮沉，但你说smart、沃尔沃、克莱斯勒、天津港自贸区、蔚来和瓜子二手车中，哪家会想到自以为毫不相干的他们为争夺一个购买者会有如此的厮杀。
而传统漏斗营销模式为了最大限度的集客，势必要把本品能超越竞品的每一个卖点都涵盖进来，互不重叠的竞品越多则需要“包装”的卖点也就越多。去年下半年开始雨后春笋般出现的新品投放，正让产品竞争的浪潮再度掀起，而这引发的竞品战线跨度之大已然超出了车企们想象和能力的边际。
最后，“不知道自己是谁”导致的形象模糊与消费者对品牌调性的要求日趋聚类分化之间逐渐相悖。
汽车公司的形象模糊来自于两方面，但两者都使得营销漏斗的开口越来越迷离。
其一是品牌模糊。业绩增长或下滑逆转的冲动以及与生俱来的商业贪心，让车企都想成为每一个顾客的卖家，而要“伺候”好林林总总的不同类型顾客，车企要么让自己变成脸盲的路人，要么变成千人千面的观音，但无论前者还是后者，眉毛胡子一把抓都把他自己真正的脸挡了起来。
其二是角色模糊。舆论的热点总是这里冒个泡那里冒个泡，而来来回回追光的车企为了装点自己，今天变成工业4.0的智能制造商，明天又变成出行服务提供商，后天再变成软件服务提供商，但真正有成品拿给市场检验的却依然只是汽车企业的本职工作。
这种费力不讨好的扮嫩装清纯，既没有圈来资本市场的粉，又没能赢得消费者的心，反而使得营销漏斗越来越兜不到有价值的客源。
漏斗营销模式日渐艰难的背后，其实是整个中国汽车市场爆发式增长阶段的行将结束。没了爆发式增长，没了开门就是客的日子，自然没了不讲究投入产出的营销预算，也自然不能再守株待兔地等着傻白甜用户的到来。用一句广告语做全文总结的话，若他还对着市场喊“快到我的碗里来”，即将不再有任何人会去鸟他。
下一站快到了，该醒醒自己上一站的脑子了。
作者简介：金永生，特恩斯新华信市场咨询(北京)有限公司首席执行官，《童济仁汽车评论》特约撰稿人，专栏作者。
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