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大众观致宝沃经销商纷纷退网汽车寒冬里厂商博弈

大众观致宝沃经销商纷纷退网汽车寒冬里厂商博弈

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来源：新车网
时间：2019-02-26

近日，中国汽车工业协会公布了2019年1月汽车销售数据： 236.73万辆。环比下降11.05%,同比下降15.76%。

这只是2018年汽车销售衰退的延续。目前，两市16家汽车上市公司发布的2018年年度业绩预告中，业绩预减、略减、增亏、首亏公司高达12家，且预亏车企平均降幅高达76.07%。

站在产业链上游的整车厂商艰难度日，位于中下游的经销商更煎熬。2018年，众泰、沃尔沃、jeep 、宝沃、观致、东风标致、英菲尼迪都出现了经销商维权、退网事件，而这仅是见诸媒体报道的部分。

进入2019年，情况还在恶化。一月初，中升、运通集团宣布暂停与汽车之家合作，以表达对后者"涨价"的不满。一月中旬，江苏省汽车流通协会喊话上汽大众，称其疯狂压库的行为，导致经销商亏损经营，生存状况堪忧。

4S经销商的集体"反抗"运动，标志着汽车行业的战火，由品牌之间，向内部燃烧。虽说每家都有一本难念的经，情形不尽相同，但究其原因，除了产业不景气，还有传统经销商模式模式的积重难返。

汽车行业入冬，曾经板结一块的内部开始出现松动。新势力嗅到这种变化后跃跃欲试，交锋在所难免。

整车厂与4S店矛盾集中爆发

无论是汽车之家合作费用涨价引发的经销商暂停合作风波，还是上汽大众经销商因经营困难"讨说法"，乃至宝沃汽车从4S大店转向覆盖多场景的小店模式后所触发的经销商抵制行为，都透露出旧有产业链合作关系逐步被撕裂的迹象。

过去，从上游的零配件、主机厂到下游的经销商、集客的汽车之家、用户，汽车产业链延续了多年来的合作规则，彼此都在旧的合作秩序中寻求生存空间。其实已经积弊很久，虽没有爆发剑拔弩张的过激行为，但"面和心不和"的角力早已是公开的秘密。

以汽车之家事件为例，每一年垂直汽车网站都会有不同程度的涨价行为，以往经销商有利可图，这种"凑合"着的平衡关系得以维系了下来，依然会继续做朋友。但当利益无法保障时，爆发就成了必然。江苏汽车流通协会表示，上汽大众放弃车价指导，造成批售价格倒挂，逼迫经销商大量进货，导致库存超高，经销商亏损运营。根本原因还在于国内汽车产业大环境"遇冷"，日子真过不下去了。

全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示，2018年国内广义乘用车累积销量2272万辆，同比下滑了6%，是20年来的首次年度下跌。同时，截至2019年1月，国内汽车经销商库存预警指数已连续13个月位于警戒线之上。在大行业不景气的环境下，汽车产业链上的主机厂、4S经销商只能寻求"自保"，肉疼自己感受得更真切。

汽车产业旧贵族的骄傲和辛酸

4S店模式入华20余年，已经形成了一套清晰明了的打法。主机厂以补贴和政策保护的方式向4S店倾斜，靠经销模式卖车，这是惯例。4S店通过巨额投资建立起"前店后厂"的大型销售中心，即便售车利润不丰厚，但通过后市场的维修、保养、保险等服务，以及厂商给予的零配件垄断权，维持现金流和利润。

将2018年刨除在外，中国汽车行业在产销上已经维持了28年的正向增长。这既是主机厂的春天，也是汽车经销商的黄金年代。即便需要千万级的投资，但为了拿到一个品牌的入网资格，汽车经销商们往往挤破了脑袋，甚至得走一些"旁门左道"。没什么道理，有钱赚而已。

但这种玩法的弊端也显而易见，主机厂和经销商深度捆绑，在产业处于向上通道时车好卖，钱好赚，一荣俱荣；当产业处于向下通道的，车滞销，钱难赚，一毁俱毁。只不过，话语权较弱的经销商往往成为悲剧发生的前哨，最先体会到市场变化的凌厉。而巨大的沉没成本摆在面前，经销商们往往选择忍气吞声，等待下一波好行情的到来。

汽车产业新势力的机遇和挑战

然而，目前来看，下一波好行情，恐怕要等好久才能到来。

这是汽车产业新势力的机遇，也是挑战。

宝沃和神州汽车新零售只是众多试图重塑汽车产业模式大军中的一员。在他们之前，已经有很多尝试。

如今被经销商抵制的汽车之家在变成"销售线索供应商"之前，也曾有通过汽车电商颠覆传统的蓝图。然而，对线上的过度依赖、缺少对抗主机厂商话语权、汽车4S体系在黄金年代的强势，让它的颠覆之路走的异常缓慢，直至被招安。

造车新势力的入场，也为改变传统产业模式提供了新的思路。以特斯拉为代表，在重要商圈建设直营销售网点的模式也扛着"汽车新零售"的旗帜大行其道，这种完全抛弃传统汽车4S店的模式并没有掀起太大的波澜，原因在于造车新势力本身力量还相对弱小，很多品牌量产都还是难题，无法触动传统4S店对燃油车市场的统治根基；另一方面，自建直营销售网点，同样需要巨额的资金投入和后期运维成本，朝夕之间难以规模性复制。

和它们相比，神州和宝沃似乎还是温和的那一个。无论是纯线上的汽车电商还是造车新势力的新零售，都要彻底与传统汽车经销商拜拜。而神州和宝沃却表示，抛弃经销商不是新零售，它们想做的——千城万店，产销分离——只不过是"化整为零""变大为小"而已。而在传统势力眼里，没有什么变化是好的。

可以预见，新旧势力的交锋在2019年将迎来新的高潮。旧力量依然强大，但内部已经出现松动，新势力依然在摸索前进，步履踉跄。

然而，需要记住的是，所有的新力量，在诞生之初都是弱势群体。随着时间的推移，他们从边缘走向主流，从弱势走向强势。