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汽车经销商白皮书：寒冬之下，经销商们如何“破局”？

汽车经销商白皮书：寒冬之下，经销商们如何“破局”？

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来源：新车网
时间：2019-02-14

1999年3月26日，中国第一家4S店宣布开业。2018年，中国车市自1990年来第一次同比下跌。在这场轮回的风浪中，经销商无疑站在了最前列。当新车销售增量停滞，当4S店越开越多，当固有客户被不断分流，经销商在这场寒冬中怎样生存，又如何破局？

由AC汽车联合盖世汽车在2019年初面向全国约30家主流汽车经销商集团决策者和逾千名汽车消费者进行了深度调研和访谈，并共同发布了《2019中国汽车经销商运营现状白皮书》，相关信息和结论共行业决策者参考。

2018年，很多汽车经销商都在回答一个问题：“如何应对中国乘用车市场出现的负增长？”经销商的盈利信心，因为这场突如其来的负增长，受到了大幅影响，超过4成的经销商全年经营状况预期为亏损，预期盈利的仅为3成，而在2010年这一数字为近7成。

造成乘用车市场下滑的因素有很多：居民可支配收入遭到挤占、P2P暴雷、购置税优惠政策到期提前透支销量、汽车消费观念进入成熟期、二手车争抢新车份额……对于那些基盘客户维护一般、用户运营体系较弱、抗风险能力不足的经销商，这些因素叠加产生的影响，在2018年表现得尤为突出。

所以，2019年对于车企与经销商来说最大的挑战是什么？是没卖好车，自己的目标市场被对手全部吃光，自己的目标客户被对手全部抢掉！

这就需要对新消费趋势、新销售模式有更加深入的理解，而新模式的出现，才会有新的成本结构的变化，随之也才有新的机会。

新消费趋势对经销商的六大影响！

在2010年之后两波新车销售高峰期内购车的用户，绝大多数已经进入了换购阶段。网络资讯的发达，也让首购用户掌握了更多的信息，这意味着国内相当比重的汽车消费者已经步入成熟期。通过对超过千名汽车消费者的调研，这一趋势将会在六大层面影响经销商的业务。

1. 车辆信息获取渠道

根据对超过千名汽车消费者的调研，近半数仍然选择网络作为获取汽车相关信息的主要渠道，其次是朋友的口碑推荐和社交平台，而传统的电视、电台、平面广告仅占约7%。

2. 主要购车渠道

4S店仍然是绝对主流的购车渠道，在调研者中选择高达87%，这意味着传统经销商的生存空间仍然巨大。同时，对电商、新零售平台等新兴平台的选择也占到了6%，尤其是00后接受度达到了11%，渠道的开放程度正在逐渐提升。

3. 消费决策过程

影响消费者购车决策的两大关键因素：试乘试驾、人员接待与介绍，两者比例几乎各半。这意味着产品与服务在消费者决策过程中具有同等重要性。

4. 增值服务

在购车同时，超过8成的用户会同时在4S店选择保险、金融贷款、精品配件、延保等增值服务。当消费者与经销商彼此建立信任后，增值服务给经销商带来的商机也是营收的重要来源。

5. 服务供应商选择

在消费者首次产生购买行为时，具备主机厂或经销商背书的产品或服务具有明显优势，选择人数约75%；但是在再购或续费的过程中，这一比例下降至50%，而由保险公司提供的相关服务选择比例则快速上升至35%。

6. 维修保养渠道

超过半数的消费者仍然会选择4S店进行车辆维修保养，但值得注意的是“有车厂背景的维修连锁店”选择比例也超过了10%，开始受到消费者的关注。

所以，在新车销售之外，消费者开始愈发关注车辆相关的服务与内容。厂家或经销商举办的活动、车友会、相关APP的信息推送、与厂家有关联的各类配套增值服务，都会成为消费者与厂家、经销商、品牌建立沟通与强关联的重要渠道，这同样也是消费者所希望获取的，在经销商保客、拓展营收渠道、优化盈利模式中都会发挥重要作用。

经销商痛点：如何提升销售转化率？

当网络与社交媒体成为消费者的主要信息获取渠道时，数字营销也已经是经销商重要的集客选择，而且超过七成的经销商会持续增加这部分的投入。

但是，同样值得经销商关注的是通过数字营销获取的销售线索质量与性价比也在不断下降。目前汽车垂直网站是经销商主要的销售线索来源，主流平台每年提供给主机厂及经销商的线索近3亿条，单条销售线索的均价超过了240元，而当前乘用车市场的总容量也不超过3000万，落到每个经销商的订单转化率仅徘徊在3%左右。

一边是越来越贵的销售线索，另一边是极低的转化率。销量下滑时，流量严重泛滥与采购需求压缩的碰撞，会让2019年的销售线索供给发生一场洗牌。

所以，如何提升销售线索的转化率，已经成为所有经销商最亟待解决的问题。一方面，经销商在不断挖掘新的线索渠道；另一方面，经销商也希望简化集客流程，并在厂家的支持下强化销售顾问能力。

在这些传统做法之外，经销商也在探索新的方向。包括在不同场景成立异业联盟进行跨界营销、重视客户关系的管理、在全生命周期里增加客户触点。这些都是为了能够在更广范围和更深层次里接触客户，推动新车销售“一锤子买卖”之外的业务转化与客户留存，将客户更长时间维系在自身的体系之内。

但是，这些探索往往都处于尝试阶段，并没有一套可以参照的、行之有效的方法作为指导，与新车销售绑定的衍生业务也相对较为单一，并且容易受到来自第三方体系里的成本优势冲击。

在这方面，美国和日本等主机厂发挥资源体系层面的优势，通过产品手段，满足消费者需求的同时，强化消费者的黏性，值得关注：如在美国与加拿大，Auto West Group针对亚裔留学生提供了融资租赁方式的购车方案，以规避银行信用门槛，并在租约期满后提供二手车买断选择。

另外，丰田金融从2001年开始自行发放“TS CUBIC”品牌的信用卡，截止到2012年活跃会员数即已超过1100万人。该品牌信用卡可作为日常生活付款工具使用，还可享受汽车贷款以及相关品牌合作资源所覆盖的各方面的优惠，包括与VISA等全球信用卡合作，打通积分体系。凭信用卡可以享受独有的优惠待遇，覆盖了加油站、保养服务店（含4S店及厂商指定的服务门店等）及租车服务等。

对于经销商而言，销售新车只是与客户建立联系的其中一步。经销商越来越多，但中国消费者的购车需求并不会随之增长，所以渠道背后竞争的还是对大存量更复杂的服务整合的效率，大量老百姓带着更复杂的需求而来，渠道是否能够提供让人满意的相关产品及服务，才是维系客户的关键。

2019年会是经销商的蜕变之年吗？

我们常常关注于汽车技术的变革，而忽略了最前端汽车销售的变革。对于经销商而言，销售新车已经不再是也不能再是营收的唯一来源。坚持现状，只会让经销商因为失去营收与利润而陷入更大的困境。而销售转化的提升，也不仅仅只是在销售线索上做文章，提升线索效率的同时，也要尝试新的销售与营销方法，通过全生命中期内衍生产品与服务的绑定，在新的客户关系管理模式下，将客户最大限度留存在自己的体系中，从而适应市场新环境，获得新的竞争优势。