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套娃”失色汽车品牌家族化设计不再受宠

套娃”失色汽车品牌家族化设计不再受宠

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作者：
来源：新车网
时间：2018-07-25

“大众只有一款车——高尔夫。拉长了就是帕萨特，缩短点就是POLO，揉圆了再拍扁就是甲壳虫，减掉一个后座是CC，加三个后座是夏朗，加高底盘是途观，撑开了是途锐……”在汽车内，这个段子堪称是调侃“家族化设计”的经典段子。然而，在调侃之余，车企似乎并没有减少对于家族化设计的依赖，反而十分喜爱。

　　不过，近日现代汽车宣布，准备放弃已经努力了几代产品的家族化设计风格。无独有偶，今年年初，奥迪品牌首席执行官鲁伯特·施泰德公开表示，未来奥迪将放弃“套娃”设计战略，让每一款车型都拥有属于自己的专属设计。这意味着，饱受争议的家族化设计模式开始逐渐失宠，未来汽车的外形设计风潮已经发生变化。

　　■家族化设计曾颇具魔力

　　“这款新车采用了家族化的前脸设计……”在诸多新品发布上，这是一句令媒体再熟悉不过的新品解析话术。从奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌，到吉利、奇瑞、上汽、广汽等自主品牌，家族化设计模式“一路开挂”，已经成为车企的惯用的“套路”。

　　家族化设计模式为何具备如此“魔力”？首先，它最大的好处在于能够强化品牌形象，增强品牌的辨识度，让产品和品牌都变得更加深入人心。如我们看到三叉星辉就会想起奔驰、看到纺锤形的大嘴格栅就会想起雷克萨斯……这其实就是家族化设计所带来的优势。尤其是在同级别竞品日趋增多的背景下，统一的造型设计更加利于增强消费者对于品牌的认同感和归属感。正因如此，越来越多的品牌正在尝试形成自身独特的家族化设计，以此来提升车型的竞争力和辨识度，从而带来口碑与销量的双赢。

　　有业内人士认为，如果一个品牌的产品能够成功体现出家族化的设计，那么意味着该车企的设计能力已经迈上了新的台阶，这是一种成熟的表现。同时，家族化设计也能够在一定程度上帮助企业降低成本，尤其是在内饰设计上，如果采用通用模具，可以有效降低生产成本和开发的时间成本。“与其说节约成本不如说规避潜在风险。”一位汽车设计师告诉记者，复刻已被证明很受欢迎的设计，对于车企而言其实是最稳妥的方案。

　　■新需求引发新趋势

　　一位事业有成的中年中级车车主和一位刚毕业的紧凑型车主，在审美上会保持一致吗？对于家族化设计，很多消费者曾持有这样的怀疑态度。同样发出这种疑问的还有兰博基尼前设计总监卢克·东克尔沃尔克，他在加入现代汽车设计中心任高级副总裁并组建全新设计团队后，立即为打破固有家族化设计理念做出了诸多努力。

　　他认为，当现代汽车还缺乏强大品牌知名度的时候，家族化的外观设计对它来说是非常重要的，但如今消费者的需求已经变得更加多元化，现代汽车应该努力避免套娃设计所带来的负面效应。的确，在消费升级的大环境下，年轻消费者更加独立也更具个性，他们在购车的过程中，更加看重产品的个性化，尤其会关注产品的外观造型。在这样的背景下，如果车企继续固守以往的套路，不做出全新的尝试和改变，那么恐怕很难适应市场的变化节奏。

　　鲁伯特·施泰德认为，家族化设计可以使奥迪在新兴市场更具辨识度，特别是在中国这样的特大市场。他表示，奥迪应该尝试改变固有的设计理念，赋予每一款车型以独特的外观设计。奥迪首席设计师马克·莱驰特表示，奥迪车型的最短量产时间大约为6年，在当下的市场环境中，每款车型都需要具备独到的设计，才能保证它在相当长的时间内依然具备吸引力。

　　由此可见，家族化设计的应用存在一个周期。当品牌还不够成熟时，是不太适合运用家族化设计模式的，只有通过长期的摸索，车企才能找到自身的“套娃”模式。随后，为了进一步强化品牌力并迅速进入新市场，家族化设计是车企的不二首选，但在品牌成功打开局面后，家族化设计又会很容易造成“审美疲劳”，因而逐渐失宠。

　　■新能源汽车将成强化设计新阵地

　　“我们不会再做克隆了。”卢克·东克尔沃尔克表示，“如果三款车看起来一样，不管它们在工程上的执行有多么完美，都会让人们失去兴趣。”据了解，目前现代汽车正在开启一场名为“感性运动”的新设计理念的打造。不过，有业内人士曾提出质疑：现代汽车以设计见长，全新的设计战略确实可能会为其博得更多的关注，但也会削减现代汽车固有的经典形象。

　　对此，我国自主品牌一直在进行充分的平衡。广汽研究院副院长张帆表示，家族化设计既要保持产品的序列感，又要使每款车都具备一定的差异，各具特色。然而，现代与奥迪的举动已经表明，尽管车企一直在努力运用好“家族化设计”这把双刃剑，但这确实已经非常难以平衡。那么未来的汽车设计究竟会走向何方呢？

　　上汽集团技术中心副总设计师兼设计部全球设计总监邵景峰认为，未来汽车的设计方向，在新能源汽车上的体现会更多一些。这主要是因为新能源汽车取消了发动机、进气格栅等设置，能够为汽车造型设计师带来更多的发挥空间，因此会变得更加开放、多元化。这种趋势上的变化反过来会影响和带动传统燃油车的设计变化。

　　对此，马克·莱驰特表示，新能源汽车将呈现出奥迪的全新设计风格。“更多实质空间可以进行更多的创意设计”，莱驰特认为，新能源汽车的动力总成所占据的空间会更少，这能够为奥迪的设计带来更多的可操作性。