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直击广州车展从亚洲龙的横空出世看丰田在华发展新策略

直击广州车展从亚洲龙的横空出世看丰田在华发展新策略

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来源：新车网
时间：2018-11-17

每个主流品牌旗下都有一款旗舰轿车，一个品牌的口碑，往往是由它的销量积累起来的。然而在中国市场，C级非豪华品牌轿车型的定位空间非常狭窄。在凯美瑞和雷克萨斯 ES 之间，丰田的旗舰轿车地位一直都由皇冠占据。

但是皇冠这款车本身在中国市场却又像矛盾的综合体。比如说，新皇冠(现在市面上的14代)造型力求年轻，但其留下的市场形象依然还是老成持重;皇冠车系一直以来的消费者口碑都极其出色(市场上或许真的少有竞争者)，但是在面对那些营销手腕更油滑，从来不缺新花样的竞争品牌时，却难以说服消费者。

在这个背景下，皇冠长久以来的销量保持着3000辆/月的业绩，不高也不低，说明这个市场的需求量确实存在，但皇冠品牌自身却已经进入了一个发展定势的“死循环”，在创新方面难以为继了。尤其是当凯美瑞换代之后，高企的市场销量(月销1万5并不夸张)，更是刺激了一汽丰田在B级车市场的痛点。

这个时候，亚洲龙正式走上前台。一汽丰田亚洲龙(即国产Avalon)已于11月15日晚在广州车展前夕正式发布，定位为中型轿车，将在2019年3月正式上市，预计售价在22万到27万元之间不等。

对于像我一样年轻的朋友可能对于一汽丰田亚洲龙有些陌生，但实际上他可是一位久经战场的“老兵”了。第一代Avalon诞生于1994年，基于凯美瑞(XV10)平台打造，而如今摆在我们面前的就是第五代亚洲龙，这也是它第一次进行国产，名字也正式被命名为亚洲龙。新车采用了丰田最新TNGA-K模块化平台。更加注重车辆的个性化和操控感，颠覆了丰田以往中庸的路线。

保留亚洲龙之名TNGA旗舰也打情怀

一直以来亚洲龙的定位就是全尺寸家用轿车，有着丰田家族最好的外观设计以及内饰用料。前驱 +V6 的组合保证了日常行驶的充足动力。

在引进中国市场之前，亚洲龙大致是北美市场占 8 成(美国和加拿大)，向中东出口不到两成，也在韩国、波多黎各等国家进行销售。虽然日本网友对第五代亚洲龙的先导预告反响强烈，但是丰田并不打算向日本市场投放亚洲龙，毕竟它没有右舵版。

在美国市场中，丰田亚洲龙的价格并不便宜，全部算下来要四万美金左右。对于美国消费者来说，四万的车买的起，七万的车也买的起，贷款下来月供差不多。亚洲龙能提供和豪华品牌相近的舒适度，又十分保值，那自然就很划算了。

当然，美国人对丰田的信仰是根深蒂固的。对于中国市场来说，在 SUV 市场增量放缓的前提下，轿车的销量其实是有所回升的。丰田的北美副社长曾说道，"2018 年轿车的人气将回升 "，原因就是近两年丰田的轿车凯美瑞和亚洲龙的出色产品力，以及 B 级车市场中十代雅阁，以及日产新天籁接连上市，激起了市场的热情。

丰田内部人士透露，第四代亚洲龙的用户平均年龄达到了 62 岁，和雷克萨斯 ES 的用户平均年龄基本重合。和凯美瑞相同，第五代亚洲龙也分为普通版和运动版，普通版定义为既有亚洲龙用户的产品升级。而运动版车型，丰田在产品企划中将其目标年龄层定义为年轻 20 岁，也就是 40 岁上下。

皇冠的品牌价值逐渐淡去，转而走上了年轻运动路线。选择皇冠的用户是不会一下子返老还童的。丰田对于国产皇冠的用户年龄定位跨度过大，不得不说是一个误判。这次一汽丰田受到受众人群定位错误被迫淘汰经验教训。亚洲龙的定位不像皇冠定位那么局限，它受众的人群比较广泛，年轻偏中老年都是他的受众人群。

全新亚洲龙在设计风格上，保持了丰田最新的年轻化家族语言，同时又在具体设计风格上，融合了丰田与雷克萨斯的经典元素，这样的取向在激进中，又包含着传承。

在丰田内部的车型定位中，亚洲龙要比凯美瑞高半个级别，亚洲龙的车身尺寸也同时印证了这一点。车身尺寸数据显示，亚洲龙的车身尺寸，相比凯美瑞有着全面的优势;同时，轴距上又与雷克萨斯ES保持了一致，这也表明了亚洲龙介于凯美瑞与ES之间的国产全新定位。

一汽丰田的官网中，亚洲龙已经位列一汽丰田旗舰车型的地位。结合其与凯美瑞、ES之间的关联，丰田这套全新的产品策略与南北大众的产品错位规划投放、产品定位之间不超过一个级别的策略更为类似。另一方面，第十五代皇冠更为高端平台的加持、后驱的独特性，日后无论是否引入，其与亚洲龙之间都能形成良好的区隔划分，同时也被预留了一定的产品空间。

亚洲龙折射丰田在华发展全新思维

在广州车展期间，一丰销售公司常务副总经理水谷雅史也表示亚洲龙并不是为了取代皇冠，而是面向新消费需求而导入的新款高级轿车，代表着丰田最先进的技术。未来，一汽丰田还将导入更多新能源产品，包括开展氢燃料汽车领域的合作，进一步增强丰田品牌在消费者心目当中的高信赖感。

据悉，2019年将迎来一汽丰田的产品大年，明年将有四款新车重磅推出，其中包括在广州车展亮相的有亚洲龙、全球首发的卡罗拉，还有一款插电式混合动力车型和此次车展没有亮相的全新换代车型荣放。

2018年，一汽丰田全面调整品牌营销策略，提出以强调增量为本、节奏为先和结构为王的“量利双赢，稳中求进”整体策略，为消费者带来更多产品的同时，提升品牌整体服务品质，实现了整体销量的增长。

事实上，丰田在华的表现一直都是较为不错的。尽管今年车市迎来了突如其来的“寒雪”，但丰田1-10月销量依旧同比增长了13%，这也给丰田带来了不小的信心，因此丰田预计今年在国内的全年销量将会突破140万辆的目标。

目前，丰田在华工厂的年产量为116万辆，去年在华销量为130万辆，市场份额为4.5%。相比较之下，大众和通用各生产了400多万辆汽车。

丰田正努力回到正轨，并加速在中国的增长。在这个市场上，大众、通用和本土汽车制造商正通过推出插电式混合动力汽车来加强自己的实力。相比之下，丰田不得不将推出插电式混合动力车卡罗拉(Corolla)的计划推到明年，而其紧凑型跨界车C-HR的电动版则要到2020年。

在中国市场的努力是丰田适应汽车市场快速变化的一种方式，另一种方式是关注自动驾驶汽车。据悉，丰田将向Uber投资5亿美元，并计划生产搭载Uber自动驾驶软件的小型货车，预计2021年开始拼车网络上进行测试。

显然，丰田早已将中国定位为全球市场中最重要的国家之一。除了新车计划十分庞大之外，丰田愿意开始在中国增加大量产能，并可能在中国这个全球最大的汽车市场新建一两家装配厂。同时，丰田也将大幅扩张销售网络。

业界向来认为丰田唯一的短板在中国。全球销量数一数二的丰田，在中国的乘用车销售规模始终落后于德国大众(17年销量402万辆)、美国通用(17年销量200万辆)、本田(17年销量144万辆)等，位居第六(17年销量113万辆)。

据熟悉中国汽车行业的分析员评价，对丰田来说数十年难逢的大好机遇已经到来，现在不抓住机会扩大中国市场规模的话，更待何时!

丰田已经向零件供应商表示了其开拓中国市场的决心。纯电动汽车和插电式混合动力车不可或缺的动力电池等核心零件要实现本土化采购，首先需要有采购规模。丰田必将敦促其供应商扩大在华产能，供应商也不得不紧跟丰田的步伐。中国最大的动力电池厂家宁德时代新能源科技公司向来和BMW等德系车企渊源深厚，作为后来者的日系车企要想得到宁德时代等本土供应商在采购上的支持，也需要表现出扩大中国市场的坚定。

所谓规模效应也是一把双刃剑。中国消费者不愿意购买的汽车产品，都会成为车企的固定成本。日系车企一拥而上的结局是福还是祸，还得看他们能否提供受中国市场欢迎的汽车产品，而亚洲龙只是一个开始。