奔驰宝马的旗舰轿车,为什么都越来越“丑”?

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  • 来源: 童济仁汽车评论
  • 时间:2022-05-07
三流设计跟随潮流,二流设计引领潮流,一流设计强奸潮流。


所谓一流设计,就是明明引起了很大的舆论争议,但供需两端偏都是“嘴上说不要,身体却很诚实”:消费者一边说着丑,一边掏腰包买单;供应商一边说着丑,一边搬运仿制。

iPhone 12开始回归的直角边框,几乎是今天旗舰手机的独一份,很多人都评价手感变差。但是你如果看看苹果的销量,再去看看有多少千元级别的手机也跟风做了直角边框,你就会知道舆论争议对苹果根本都不算事情。甚至,门店销售在推销直角边框的千元机时,一定都会补上一句:“这设计跟苹果一样,高级。”

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设计的美丑,从来都是主观的。但是能让用户做到“我就是设计标准”的品牌,毫无例外都是一个领域里的强势品牌。苹果是消费电子领域的强势品牌,而汽车领域里,奔驰、宝马也是(或者它们认为是)强势品牌。

所以,当你在讨论为什么奔驰S级、宝马7系都变“丑”的时候,他们的考虑也许恰恰是“我就是下一个十年旗舰轿车该有的样子”。

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绝不能随大流的旗舰轿车
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宝马绝不希望,自家的7系被称为大号5系甚至是大号3系。但是,2015年上市的第六代宝马7系,也就是在售的这一代车型,拥有宝马所有的经典元素,线条舒展、体态优雅,集运动、豪华于一身,可即便中期改款时刻意放大了中网面积,仍然距离顶级旗舰轿车,差了那么些感觉。与奔驰S级相比,无论是销量、终端价格还是市场口碑,都能证明这一点。

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2021年全新一代奔驰S级上市后,尽管设计争议很大,但是新车所营造的颠覆式印象、希望用户从后排走向前排的意愿、在数字化技术上的创新,却让它的潜在买家们进一步坚定了套腰包的想法。而宝马7系与奔驰S级竞争的资本,无形中变成了性价比。

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不过,奔驰S级的转变,却留出了另外一个空间——行政级别的豪华旗舰轿车。

以前这个细分市场的王者,当之无愧属于奔驰S级。但是,全新一代奔驰S级不再是纯正的行政定位,保时捷Panamera也从来都是服务于驾驶者。至于奥迪A8,在彻底换代之前,这代车型和奔驰宝马的旗舰轿车应该不会有太大的交集。

所以,全新宝马7系选择了一个看似传统,但却是一个事实上的空白市场。

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也正因如此,全新宝马7系才会拥有接近5米4的车长、平直厚重的车身线条、看起来颇具威严的高耸车头,以及有意无意和劳斯莱斯扯上的关系。而且,就在其它旗舰轿车都在琢磨怎么为前排驾驶员创造体验时,宝马7系同样反其道而行之,再次给后排玩起了大屏幕,就连原先在中央扶手上的触控屏,也被转移到了两侧门板的把手上。很显然,宝马7系瞄准的,是豪华旗舰轿车中仍不可忽视的后排买家们。

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而且,在代表下一个世代的豪华纯电动旗舰轿车领域,宝马i7也几乎是目前行政级轿车唯一的选项。奔驰EQS的思路与奔驰S级类似,去行政化的思维甚至更强烈,而保时捷Taycan的买家从来也都和行政无关。从这个角度来看,宝马反而抢到了先手,它希望成为一个“准劳斯莱斯”的定位。

行政级的后排买家们,对于一辆车是否符合绝对意义上的好看,其实并不关心。他们想要的,是威严,是气势,是与众不同,是旁人的侧目。如果全新一代宝马7系也如同其它豪华旗舰轿车一样,向前排转移,其实并不会犯什么错误,保险且安全,但不论是在奔驰的眼里,还是在消费者的眼里,宝马7系可能就是一个平庸的车型。不随大流,才能配得上旗舰的名号。

中国市场决定豪华旗舰轿车生死
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奔驰S级大约40%的销量在中国,迈巴赫S级的中国销量占比更是达到七成,宝马7系则有差不多一半的中国买家。而且,不管是奔驰S级还是宝马7系,它们的中国消费者平均年龄都只有三十八九岁,是一群80后甚至85后的社会精英们。

所以,中国市场的趋势与喜好,是奔驰和宝马旗舰轿车最为关注的需求输入。他们一方面需要做出最符合目标消费人群情感需求的产品,另一方面也要清晰地辨识出那些最可能花钱的高净值用户。

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经济的波动和疫情的反复,出现了富人更富的现象,也进一步提升了豪华旗舰轿车消费者人群的净值。如果我们看今年第一季度各价格段高端车型的份额,就会发现100万元以上车型的销量与50-70万元、70-100万元的销量是基本一致的。而且,在50-70万元价格段,消费者会更倾向个性化的小众车型,比如保时捷Macan、宝马X4、奔驰E级轿跑车等;在70-100万元区间里,奔驰宝马的准旗舰SUV、丰田埃尔法则是领跑车型。

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换句话说,即便是豪华旗舰轿车肯放下身段,以终端优惠去竞争百万元以下的市场,事实上可覆盖的消费人群也非常少了。而奔驰S级换代之后的高销量更证明了,价格不是这个级别的决定要素,富人们甚至愿意为了精神上的满足而选择加价。

奔驰S级以外的任何一台豪华旗舰轿车,走性价比路线无疑是死路一条。只有顺应高净值人群的偏好,向高端产品线发力,让产品线的重心偏向高价位,才能让高净值人群得到心理满足。

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所以,哪怕August Horch这名奥迪品牌的创始人在中国几乎没有知名度,奥迪也要死马当活马医,专门为中国市场定制一款预售起价130万元的奥迪A8L Horch创始人版。而宝马也才要把全新宝马7系向劳斯莱斯风格无限靠拢,把后排的优先级仍然放在最高,做一款颠覆固有认知的产品。

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摆脱性价比的泥沼,是豪华旗舰轿车的必由之路。它们固然不能像奢侈品那样用直接提价的方式剔除低收入客户群,但是它们可以用更多的堆料与技术创新,实现产品价值的提升,进而让百万元以上的消费占比逐渐加大。否则,豪华旗舰轿车的市场只会越来越小,越来越集中。

写在最后
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豪华旗舰轿车与目标人群之间,应当有一种默契。这种默契在于,品牌提供的是符合用户预期的豪华,而用户也能花费最小的时间代价去了解品牌的用意。更不必说,中国的豪华旗舰轿车用户是全世界最年轻的,更加反感套路。

所以,豪华旗舰轿车要做的,是摆脱传承的包袱,做出更具有颠覆力和原创力的设计,更有未来感的高科技。能让高净值买家心甘情愿掏钱,永远摆在豪华旗舰轿车的第一位,至于普罗大众讨论的美与丑,就让它留在讨论层面吧。


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