316、258、318，这是上汽奥迪头三个月的成绩单。奥迪可能万万不会想到他们千方百计，顶着被一汽奥迪经销商索赔数百亿压力也要引进的上汽奥迪项目，在落地生根的第五年一季度竟然只交付了三位数。

当初，奥迪执意牵手上汽，未雨绸缪不仅仅是为了在中国市场汲取更多利润，更重要的是利用南北分销，复制大众神话，稳固奥迪的王者地位。

可是，时至今日，上汽奥迪月均300的惨淡销量让大家都在怀疑：上汽奥迪这招棋是不是走错了？上汽奥迪会不会成为第二个一汽马自达？

第一枪“哑火”

按照奥迪的设想，有“四个圈”加持，动力强、尺寸大、价格更便宜的国产奥迪A7大概率会一炮打响，月销三千以上应该是完全没问题的。

但现实却泼了一大盆冷水，不，应该说是冰水。

上市首个完整月，A7L的成绩是316台，而售价更高的进口奥迪A7都卖出了380台；

这还不是最差成绩，第二月奥迪A7L销量就跌到了258辆；3月再少2辆，仅交付256辆；

整整三个月销售新车830辆，不到一汽-奥迪A6L单月销量的一个零头。距离上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝制定的“月销3000到5000台，年销超5万台”的目标也是相去甚远。

当初引入国产奥迪A7有多积极，如今消费者的反应就有多冷淡。

当然了，贾总也适时给出了一个似是而非，听起来又合乎情理的理由：“A7L目前仍处于爬坡阶段，交付的只有3.0T版本，加之门店数量不足，导致销量不如预期。”

在天涯君看来，奥迪A7L之所以失利，最大的原因就是失去了灵魂。上汽奥迪将一款个性轿跑改造成了传统三厢车，这就好比原本一件新潮的嘻哈装，工程师硬是设计成一套笔挺的西装，不伦不类的产品不仅让消费者一头雾水，和奥迪A6L的消费群体也产生了大面积重叠。

再加上一汽-奥迪官宣：标配quattro四驱、3.0T发动机和碳纤维内饰的进口奥迪A7 Sportback将于近期重返中国市场，面对真正有灵魂的奥迪A7，消费者很容易在“实体林志玲和量产罗玉凤”之间做出正确选择。

拧巴的定位

对于上汽奥迪来说，把奥迪A7改成“四不像”实属无奈之举。

一汽-奥迪有Q2L、Q3、Q5L和Q7、Q8，以及A3、A4L、A6L、A8L覆盖了从A级到D级，从轿车到SUV的几乎全系车型，留给上汽奥迪的选择已经很少了。为了避开和北奥迪的正面交锋，上汽大众只能引进A5、A7这样的小众轿跑车。

但是，上汽奥迪当然不满足于轿跑市场的小众份额，他想要兼顾运动+商务两大“消费池”，实现1+1大于2的效果，复制凌渡的成功范本，这才有了“行政级运动轿车”奥迪A7L拧巴的定位。

不过，上汽奥迪似乎忘了打造一款50万级运动轿跑和一款10万级运动家轿完全不同。对于刚需家轿，年轻人是想要鱼和熊掌可兼得，可是对于50万的豪华车，消费者要么追求7系、S级、A8L这种纯粹商务范儿，要么选择奥迪A7、宝马6系这类将运动范儿发挥到极致的轿跑。

如果A7L设定成“A6L PLUS”，仅仅是尺寸拉长，再换一张前脸，对于那些真正花五六十万选购奥迪的潜在用户来说，无法得到差异化享受，他们又为何要买A7L呢？

事实上，走轿跑SUV路线的奥迪Q8销量不及奥迪Q7、奔驰GLE和宝马X5已经证明了这一点。

而除了奥迪A7L之外，在定位上剑走偏锋的上汽奥迪还打造了Q6这样既想融入中国本土设计文化又想凸显年轻化元素的中大型SUV，从市场反馈来看，目前也是批评多于鲜花。

肖战代言给谁看？

今年初，上汽奥迪官宣当红炸子鸡肖战成为A7L的品牌代言人。

牵手肖战，上汽奥迪的目的不言而喻，既是要通过肖战自带的流量属性为上汽奥迪，为A7L造势；同时也是利用肖战青春、阳光、活力的人设给上汽奥迪背书，强调自身品牌的年轻定位。

可问题是，品牌代言的最终目的是为了吸引用户，让受众买单。而肖战的粉丝，大多数是年轻人，且以女性居多，这部分群体真的有认购奥迪A7L的经济实力吗？他们对于“官车”奥迪的认可度会高于更时尚、豪华的奔驰、宝马吗？

花费不菲请肖战代言，上汽奥迪很有可能只是花钱买个热闹。

纠结的直营模式

五年前，横亘在上汽奥迪项目推进上最大的难题就是一汽-奥迪经销商利益的平衡，无故多出上汽奥迪这一全新的渠道无异于砸了北方奥迪经销商的饭碗。在五年的拉锯战中，最终诞生了上汽奥迪“实体+电商”全新的渠道模式。

用户在线上看车，上汽奥迪APP下单，然后去门店（奥迪进取汇、南北奥迪经营网点）提车。此后，全生命周期内的维修与保养，都在一汽-奥迪网络内完成。

双方利益看似得到了最大平衡，但也为上汽奥迪带来了隐患。

首先，南北渠道整合，上汽奥迪的车放在部分一汽-奥迪4S店卖，销售明显更倾向于利润更高的北奥迪车型，对于上汽奥迪，像奥迪A7L这样官网APP下单，明码标价的直营车，在销售过程中经销商几乎无利益可图，又怎会向用户耐心推荐。

这很容易让人想到福特NDSD。2018年，福特中国尝试将旗下所有乘用车，包括福特进口、长安福特，以及江铃汽车福特所有乘用车，统一并入一个渠道，实现销售网络的“一个福特”。

不过，这一计划在实际推动中阻力不小。虽然都是福特品牌，但划分清楚，部分店里只卖长安福特，还有一款江铃福特领界，主机厂有各自的考虑，经销商也有各自的困难，福特整合渠道进展始终不太顺利。

作为参照，IMSS（捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构）与NDSD也存在诸多相似，两者皆是始于企业发生危机之时，目标也都是为了平衡双方关系。但从结果来看，无论捷豹路虎IMSS还是福特NDSD都未达到预期，上汽奥迪渠道的南北整合很可能步二者后尘。

其次，对于用户而言，在上汽奥迪买车，由一汽-奥迪提供服务，售前与售后用户体验断层，无法形成有效闭环。

除了消费体验上打折扣之外，买车、用车的全生命周期里，上汽奥迪和消费者的触点仅限于购车前的一个月。在更漫长的售后阶段，上汽奥迪和消费者几乎零接触，这种所谓的“直营”模式，对于厂家来说很难赢得消费者认可，进而收获忠实粉丝。

总结

或许现阶段评价上汽奥迪成功与否还为时尚早，但不可否认的是在短短半年的时间里，上汽奥迪已经暴露了诸多弊端。

这些问题不仅仅表现在产品端，上汽奥迪没有打造令消费者眼前一亮的产品，甚至于有些哗众取宠的味道；在定位、渠道，包括营销上请肖战代言也都走偏了。

接下来，如何推出一款真正让人眼前一亮的新车，征服越来越挑剔的豪华品牌消费者，更加考验上汽和奥迪双方的智慧。