最近这两天，新能源汽车企业重磅级新车上市发布不断。仅5月7日晚，就有东风岚图MPV“梦想家”、北汽新能源极狐阿尔法S全新HI版两款新车宣布上市。由于处于疫情防控的特殊时期，发布会均通过线上直播的方式进行。
尽管与绝大多数媒体人一样，本人无法亲自去试开这两款新车，但是，仅从介绍看，两款新车都是相当不错的，无论是外观设计，还是内在品质，无论是电动化技术，还是智能化水平，可以说都是非常领先的。至于华为余承东说，极狐阿尔法S全新HI版的自动驾驶系统的硬件结构是当今世界最强的，没有之一。这个说法咱不好评价，但无论如何，企业是下了大力气的。车好，自然价格也不便宜，岚图 “梦想家”售价为36.99至43.99万元，私人定制版为63.99万元；极狐阿尔法S全新HI版售价为39.79至42.99万元。看到这么好的车，这么贵的价格，我就在想一个问题，它们卖给谁呢？疫情防控常态化的当下，在相当一部分地方，除了一些财政供养的单位和具有一定垄断性的企业外，大多数企业一门心思想的是如何才能“活下去”，早点复工复产或生产经营常态化，大多数个人想的是尽快能正常上班，拿到工资养家或还贷。这两款需要“消费升级”才能买的车，可能不在他们中大多数的考虑之列，这是东风岚图、北汽新能源等企业不得不直面的一个非常严峻的话题。所以，我的建议是，这两家企业需要仔细考虑一下，车的销售对象究竟是谁？越具体、越准确越好。用怎样的方式卖给他们？越直接、越简单越好。大场面的、坐而论道的，仅有热闹流量的一些活动和做法，可能投入产出比不合适，而且效果可能也不会太好。同时，借这个机会，我顺便谈一下对今后一段时期新能源汽车企业发展策略的三点看法：第一，产品策略。应集中力量做10多万至20多万元价位的车。为什么？过去我们谈汽车巿场时，常说一个词：“消费升级”，仔细琢磨，其实那是“伪升级”，因为仅有品牌升级，价格没升，反而是宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌降价或推出入门级车型，让消费者够上了。由于过去这些年，消费者通过房贷、车贷等不断地加杠杆，加上“4-2-1”结构导致的家庭支撑，整个市场上呈现出了一种消费能力非常凶猛的现象。这次新一轮疫情一来，真实的消费能力显现出来了。其实，即使没有疫情，过去这种猛加杠杆也是不可持续的。不仅个人，其实不少企业也是这样，靠贷款与融资撑着，花钱也很厉害，其实这种“消费升级”也是一种假象。所以，今后一段时期，市场需求端会发生较大变化。但是，“吃、穿、住、行”是人的基本需求，“行”还是相当重要的，车不会没人买，但“炫富”的部分会逐渐去掉，回归到出行的基本需求。实践其实也在不断证明这一点。这两个月，新能源汽车市场卖得比较好的，比如广汽埃安、小鹏汽车等，其主要产品均集中在10多万至20多万元这个区间。此外，长安新能源全力打造的新车C385已经发布，虽然还没有公布具体售价，但已受到许多消费者的关注，我个人预计，它的价格应该也在这个区间，凭借其厚积薄发的实力，大有可能“后来居上”，成为“爆款”。
在产品策略方面，我还想补充一点，就是要开发网约车市场需要的产品。因为从个人出行消费的角度看，坐网约车是比较合算的，许多人买第二辆或第三辆车时会算这个账。加上平台经济在整顿后下一步还会有新的发展，网约车未来仍有不小的空间，所以，建议新能源汽车企业不要忽视这一市场。
第二、网络策略。除蔚来、理想、小鹏等第一批造车新势力已先人一步建成直营网络外，其它新能源汽车企业应尽快将重点转向经销模式，为什么？因为“动态清零”是一场持久战，在这样的时期，出差等商务交流活动会受到较大影响，当地市场只能靠熟悉当地情况的经销商去开拓、去打理。是不是要回归到4S店模式呢？当然不是，必须以尽量少的投入快速建立起销售服务网络。这里又不得不再次提到长安新能源，其采取的就是将原有4S店销售服务功能，分拆成订单中心、交付中心、维保中心，然后寻找不同合作伙伴加盟，让他们在总部的统一指挥下，围绕用户形成快速反应的协同效应。今年1月份发布三个中心的招募信息后，经销服务企业非常活跃，仅订单中心就有1200多家报名参选，通过严格审批后，短短几个月，目前就建起了600多家，开始为新车上市做各项准备工作。相信长安新能源的这一做法，将为新能源汽车销售服务模式探索出一条新路。第三，营销策略。一个是“线上化”，另一个是“本地化”。所谓“线上化”，就是大多数营销传播活动放到网上进行，现在这一点大多数汽车企业基本上都做到了，比如前面这两款新车上市就是采用网上直播形式等。但由于大多数企业都这样搞，真正看的人并不多，有可能形成一种新的“圈内自嗨”。我在这里说的“线上化”的主角是销售顾问，必须让“销售顾问”成为一个营销传播中心，因为车是他们卖出去的，这一点大有潜力可挖。所谓“本地化”，就是因地制宜，根据当地经销商或直营店覆盖范围内的具体情况，找到适合当地销售的活动场景去做营销。所以，汽车营销的预算必须向这个方向大幅度倾斜，只有这样做，才能形成事半功倍的效果。（作者孙勇为著名汽车评论家、知名汽车营销专家、“老孙论车”微信公众号创始人，现任中德诺浩汽车教育研究院院长，拥有十二年汽车媒体工作经历，曾任新华社所属经济参考报汽车周刊编辑部主任、人民日报旗下中国汽车报副总编辑；十一年汽车企业工作经历，曾任奇瑞汽车经管会成员兼销售公司总经理、南京菲亚特副总经理兼商务部总经理、国机汽车（中进汽贸）董事兼副总经理。）
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来源：老孙论车
时间：2022-05-15
