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华为硬刚理想汽车，爆款焦虑下的跨界战斗谁能赢？

华为硬刚理想汽车，爆款焦虑下的跨界战斗谁能赢？

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来源：Tech星球
时间：2022-07-25

问界M7发布会前一晚，华为智能汽车解决方案BU CEO余承东去了一趟深圳理想汽车一家体验店，镜头前，他与理想汽车店员交谈甚欢，并在现场体验了理想的新车L9。

“偷师”还是“取经”，都已经让外界浮想联翩。因为，华为联合赛力斯打造的“问界M7”的面世，意味着，两者终于共同站在了中高端增程式SUV车型的阵营中，在这个相对小众的细分市场里，华为与理想汽车狭路相逢。

巧合的是，2021年4月，理想汽车CEO李想发微博表示，理想自研的自动驾驶系统明年完全可以和华为、特斯拉正面较量。

一年时间已到，这一次，产品、技术、打法的正面较量的商战真的开始了。

华为死磕理想汽车，对擂“奶爸车”

7月的新车局上，各家主机厂都纷纷推出新产品刺激市场。6月底，理想才发布L9新款车，7月初，这款新车的数据，就被写入了问界M7发布会的PPT里，用来做对比。

而细数此次问界新车的诸多细节，问界M7都是在把理想ONE当做一个真正的竞争对手，华为联合赛力斯正式攻入了理想汽车的腹地。

车型上，两者颇为相似，都属于中大型SUV ；在定位上，在理想汽车的目标受众很明确，其slogan“创造移动的家”，即准确地瞄准了家庭甚至二胎家庭，M7也被设定为“2+2+2”的座椅布局。

此外，问界M7把焦点放在第二排，核心目标人群既主打家庭用户，也有商务用车方面的考虑，商务出行会更重视第二排的乘坐体验感，和理想ONE比较的话，问界M7的“野心”似乎更大，希望做到家用、商用市场两头通吃。

而探究定位的背后，两者也正式地站在了一个擂台上。

尽管外型被质疑和低端车东风小康ix7高度相似，华为的“里子”还是有些优势。Tech星球获得的一份“华为与问界内部专家会议纪要”显示，此次推出的M7拥有5 大产品优势：操控性相较理想ONE有很大提升；智能座舱采用零感座椅舒适性；满足商用与家庭用户需求；华为鸿蒙座舱智能生态及音响系统；内饰设计贴合我国消费者需求。

而在用户画像对比上，此次问界定位比特斯拉和理想汽车消费者的年龄范围更宽，也更想转化燃油车等偏保守性格的消费者。

最后，回归到价格上，问界M7目前最低定价31.98万元起，低于理想ONE 的统一售价34.98万元。因此，无论是从售价和定位来看，问界M7上市后，爆款理想ONE无疑将迎来最大的竞争对手。

在销售端，意识到了门店重要性的理想汽车开始加速开店。截至2022年5月31日，理想汽车在全国已有233家零售中心，覆盖108个城市。而作为对比，上市仅1年的赛力斯，背靠华为拥有超600家华为门店可以提供产品及试驾，根据有关内部人士的说法，今年预计会增长到1000家。

同时，问界还在为井喷的订单做准备，全新凤凰工厂即将投产，连同两江智慧工厂，年产量将达到30万台。

如今，理想汽车遇到的对手，不仅仅是一个突然崛起的造车新势力，而是一个曾经在手机领域打败过苹果的厂商。华为既洞察到了奶爸车市场的潜力，又能快速切中市场，同时又具有短时间革新自我，快速迭代产品的能力，问界M5推出5个月后紧接着推出M7，1年内快速推出2款车的能力，这是理想之前没打过的硬仗。

据内部人士透露，问界积攒的订单，会在9月左右一次性释放，超越2万的门槛，如果这一预测成真，在谁是六座最“智能”的奶爸车的比拼上，华为一定会让理想汽车倍感压力。

同向的分岔：产品向左，生态向右

华为和理想汽车，其实代表着造车新势力中，两条截然不同的分岔路。

如果把智能车理解为造四个轮子的手机，似乎更容易理解两者的商业逻辑。

从创始人的角度，李想想成为乔布斯，多次表示崇拜苹果的文化和精神，并表示“十年之后再看自己的能力，希望能做成苹果公司一样。”因此，在打造公司和战略上，也在步步向苹果对齐。今年 5 月，在理想汽车Q1财报电话会上，李想更直白地阐述，“要打造像 iPhone 系列一样的爆品。”

纵观李想在造车上的逻辑，也体现在其产品思维里。

在造车新势力发展初期，增程式技术并不被业界和同行看好。过去，走同样技术的宝马i3、别克VELITE 5等车型都证明，增程式很难在市场中立足。

前期第一款车的失败，让李想必须迅速找到活下去的路径，当时有投资人建议“可以给你投资，但前提是改做纯电”，这并没让李想没有动摇。作为理想汽车的头号产品经理，李想观察到，家庭用车排队充电的不便和续航里程焦虑，让理想汽车明确主打增程技术。后来的事实证明，李想赌对了。

因此，产品上，李想是充满偏执的，他的“像素眼”能发现图片往左偏了一个像素，只坐上去就能发现座椅的海绵垫高了5mm，看到一个设计不够精美的内饰件，可以当场摔地上踩碎，不惜再花300万元重新开模，并指着设计团队的鼻子问，“这是哪个傻子设计的？”

对于产品的独到洞察，成就了理想ONE，让其连续九个月站上了同级别“销冠”宝座，将累计销量抬高到了15万+的水准。

乔布斯崇尚极简，对产品的研发是克制的美学。理想也在遵循这一路线，在理想ONE成就了爆款车型，但理想并没迅速投入其他车的研发，也不做跨行业务、不出海，甚至在2022年都还拿不出一款纯电车型，在自动驾驶起步上也是“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）中最晚入局的。

而在造车逻辑上，华为余承东显然跟李想截然不同，在手机及终端领域积攒的经验，让华为一开始，就把造车的重心瞄准在生态上。

如果将智能汽车看做一个大型终端，车机系统无疑是灵魂，智能座舱是操作工具，随着新能源汽车由电气化走向智能化的下半场，相比于车本身，各家的差异性会逐渐缩小，而各家主机厂构建的生态，系统的操作逻辑、智能程度、流畅性，或许才是争夺用户和市场的最终对决。

如同安卓和苹果一样，不同品牌的车机系统交互逻辑也不尽不同，当用户购入某款汽车，会重新投入学习成本，如果用户将来更换品牌时，就不得不重新学习新品牌的操作系统。这时，生态的优势就体现出来了，用户在更换品牌时，会受限于操作习惯而继续选择原来同一品牌的产品，甚至如果能和本身的其他电子产品同一体系更有优势。

一套鸿蒙系统耗费了华为7年的精力，车自然成为了最有力的出口，AITO问界M5、M7的推出，均被业内称作“鸿蒙汽车”，承接住了原来华为手机的用户，也构建起了一个更完整更庞大的生态圈，这是理想汽车，甚至很多新旧造车势力都无法比肩的。

在更为显性的层面，一位门店体验专家则告诉Tech星球，“我们就是一个新品牌，现在的3.0互联网汽车更注重系统软件和智能化，至于硬件方面，谁造了这辆车确实不再是主要关注对象了。”其实从这个角度而言，再谈华为造不造车都不重要了，华为已然把灵魂造好，究竟装进M5、M7、M100都是不重要的事情。

而理想汽车偏执于产品的开发模式，还是在产品层面造车，理想ONE也好，新款理想 L9 也罢，更多在原来基础上升级，还是在效仿苹果打产品组合拳，这就好比， iPhone13 和 iPhone13 Pro 的区别，虽然升级了镜头、屏幕，内存，但打动消费者的灵魂没变。而且，前提是，它得是苹果，而目前理想汽车显然还没有这样的灵魂。

新造车下半场的其他对手

作为最熟悉的陌生人，理想汽车和华为最后的对手，也不仅是彼此。

当智能车的市场蛋糕越来越大，理想、华为赛力斯免不了要在更大的平台上相遇，更要直面更多不同的技术路线和商业风格的竞争对手。

前期All in“奶爸车”、技术上一心扑在增程式，李想虽然赌赢了。但是，在赌的背后，潜藏的危机，如今也在悄然显现，正如理想汽车赴港股招股书中列举的“风险因素”，“单一定位、增程式技术优势不再，零部件供应中断等问题，都让理想汽车的前景显得模糊。”

赌，本身就是风险与收益的一体两面。

正是因为对自己产品的足够自信，也让理想太过钝感，短期内，两款车能够帮理想站在第一梯队，站在长期主义的角度考虑，这是主动放弃其他细分市场，产品抗风险能力不足，容错率太低。

环顾其他新造车的玩家和竞争对手，比亚迪和特斯拉已经开始“销售50万辆”王座的争夺战，而且在20-50万元价格区间，都有车型不断推陈出新；曾处于“蔚小理”同一阵营里的蔚来，由高端路线开始往中低端下探，目前已经有5款车，蔚来CEO李斌还表示，蔚来已经为20万元级别车型做好了50万辆年产能的准备；靠性价比拿下一席之地的小鹏汽车，如今已经不囿于性价比，P7跻身30万元的轿跑，G3、P5继续夯实用户基础，而即将发布的G9更直接冲击40万元的阵营。

华为和赛力斯的联手虽然更多是“互相将就”，起步较晚，且第一款SF5反响平平，但是在快速试错，华为亲自下场，大胆对标理想的爆款打法，追逐30万元价格主流区间的市场。

可以看出，华为前期已经研究透一部分市场的规律，选择最好下手的家庭SUV市场，理想ONE的成功说明，市场的确有痛点，而作为3年前的车型，虽然升级迭代，但还是不够具备新鲜感。M7的层层加料，凸显自己的差异化，4小时就预定出2万辆，足以说明华为的确俘获了目标客群，成为搅动细分市场的鲶鱼。

过去十年，汽车产业变革的主题是电动化。在当下和不远的未来，汽车行业变革的主题将是基于电动化的智能化。新能源电车不仅仅是要革燃油车的命，更应该是引领车向智能化迈进。在智能化方面练内功、补短板，将是下阶段市场竞争的焦点。

据36氪报道，理想汽车CTO王凯于近期离职，这是理想汽车成立以来，离开的最高级别高管，理想在自动驾驶方面布局本身就晚，如今技术大拿离职，自动驾驶技术如何追赶要打上问号。

不过，理想也在加速补课，从去年四季度开始，理想研发投入开始高于销售投入，成为最大头的支出，根据财报数据，今年一季度理想研发费用13.7亿元，同比增长167%，占总营收的14.3%，主要是研发人员数量不断增加以及新品开发导致。

另一方面，根据理想的规划，明年推出纯电车型，目前，理想已在组建了充电桩建设团队，其基础充电设施的建设将推高运营费用，这也把理想汽车今年第一季度重带回亏损之中，录得亏损为0.11亿元。理想既要解决自动驾驶、纯电研发，也要继续巩固增程上的方面优势，资金效率也是一大挑战。

而蔚来全面自研的NAD（NIO Autonomous Driving，自动驾驶技术），将逐步实现高速、城区、泊车和加电场景的全覆盖、小鹏的NGP（Navigation Guided Pilot，智能导航辅助驾驶）则继续进化，今年将上车城市NGP；华为积攒了超过10年的自动驾驶能力，还有更充沛的和资金实力再去试错，其研发上的技术壁垒，是理想在短期内无法超越的。

在新能源汽车比拼的下半场，理想对手颇多。理想将2025年的战略目标定为中国第一的智能电动车企业，占据20%的市场份额。目前来看，这一“理想”的实现，无疑充满了挑战和未知数。