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市占率腰斩！落寞的现代起亚离出局有多远？

市占率腰斩！落寞的现代起亚离出局有多远？

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作者：
来源：新车网
时间：2020-08-29

从曾经在大街小巷随处穿梭到如今鲜有问津，逐渐被遗忘，现代起亚代表的韩系车在中国市场正在走上没落之路。

虽然全球市场仍保持在800万辆级别，但韩系车在中国市场已经残喘多年。数据显示：2015年北京现代和东风悦达起亚，分别以116万辆和61.6万辆销量成功占领近8.5%乘用车市场份额的韩系车，2017年以来，连续遭遇滑铁卢，2019年，北京现代和东风悦达起亚以惨淡的71.6万辆和28.99万辆收场，韩系车的市占率也相应降至4.7%，与四年前相比几近腰斩。

韩系车在中国市场的下降幅度，远远高于全球表现。2019年，现代起亚汽车集团依然以719万辆位列全球第五。

中国市场遭受重创的现代起亚，相继关闭北京现代的第一工厂、东风悦达起亚一工厂。为了东山再起，去年下半年以来，中国市场启用前所未有的本土职业经理人计划，这些举措能能改变韩系车在中国市场的命运？

笔者认为：如果不是韩国现代的主要管理层从根本上改变，用心与中国用户沟通，靠安排几位职业经理人来救市，离东山再起还有很大的差距。而如今，时间窗口已经越来越紧迫了。

韩系被自主品牌崛起替代

从数据上看，韩系车处于每况愈下的境地。2019年，东风悦达起亚全系车型销量28.99万辆，创了近几年新低。

韩系车断崖式下滑的最直接原因是市场被抢占。近年来，中国自主品牌发力很快，吉利、长城、长安等自主品牌，在近几年迅速崛起，抢占的正是韩系车的市场份额。

自主品牌之所以迅速蚕食韩系车的市场份额，一是近年来自主品牌本身在产品上的集体向上，吉利3.0、4.0时代产品产品力的提升，与沃尔沃联合开发的CMA平台推出的系列最新产品等；长城汽车WEY品牌的推出，都在一定程度上推动自主品牌再上一层楼。可以说，近年来，自主品牌从外形到产品品质到内饰智能化等，纷纷上了一个台阶，产品力和竞争力同步提升，这也使得处于合资末端的韩系、法系以及小众品牌等受到很大的压力，越来越没有生存的空间。

第二，当然，韩系车的溃败，关键还在于其自身的原因，产品定位低端，越来越没有存在的价值。

韩国车在国内市场的定位，一直处于合资产品最末端。处于德系、日系之下，自主品牌升级，正好升到韩系的定位，与自主品牌定位重叠的韩系车，市场份额当然是此消彼长。

实际上，近年来，行业正在进行一轮洗牌，法系代表的PSA败走中国、日系低端产品铃木早就撤离，而一些边缘品牌也纷纷该破产的破产，该清算的清算，行业集中度增加，自身缺乏竞争力的品牌都处于岌岌可危之中。

心系全球却没理解中国用户的需求

实际上，虽然在中国的市场腰斩，但韩系在全球范围内，仍然以719万辆排名世界车企第五名。特别是美国市场，现代起亚销量一直都很坚挺。在2019年车企销量排名前十中，现代和起亚各居一席，其他分别为日系车四席、和美国本土企业四席。

“从国际地位上来看，自主品牌目前连200万辆都不到的规模，与韩系车依然是不可比的。”汽车资深分析师钟师认为，但韩系在中国遇到的问题是国际经验无法复制到中国市场。

第一，韩系在欧美的竞争态势不同。韩系在全球范围内都以性价比取胜，在中国市场面临新兴的行业挑战者，自主品牌的高端化和新势力造车的兴起，都在一定程度上动了韩系车的奶酪。而在欧美，因为没有更低端的产品选择，韩系也成为考虑性价比的用户唯一的选择，可以说韩系车在美国欧洲等市场往下几乎没有对手。

第二；欧美消费者的消费观与中国消费者不同，在此前提下，全球化一定程度成为中国市场发展的桎梏。作为一家全球化的企业，现代起亚在设计产品时候，更加考虑全球化的视野，而中国市场是特殊的，如果专门为中国市场设计产品，在全球市场可能会面临不适用的状况，但无论是北京现代还是东风悦达企业，又缺乏自主本土化研发的能力，最终导致在国际市场卖得好的产品，中国的消费者并不认，

第三，也是最根本的问题，韩系车之前在中国市场，除了便宜外，并没有建立起品牌特征。无论是东风悦达企业还是北京现代，给消费者留下的印象，就是价格低，买性价比。而中国消费者在买车的时候，是很注重品牌的，韩系将性价比做成了品牌，可以说是品牌打造跑偏了。

还有机会东山再起吗？

看得出，现代企业也在想办法纠偏。去年下半年以来，现代起亚前所未有引进本土人才。

2019年9月份，现代起亚汽车任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁，兼任东风悦达起亚总经理，全面负责管理起亚汽车在中国本土的生产、销售、企划等业务。

3月23日,现代汽车宣布任命向东平为现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长,主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。

6月30日，现代汽车宣布任命李宏鹏担任现代汽车集团（中国）商务副总裁，主要负责现代汽车集团品牌，在中国的战略规划和市场发展业务。

一系列的人事布局能否挽救现代起亚？现代起亚还有没有“东山再起”的机会？

笔者认为，如果仅仅将品牌寄托于几个人或者一个团队身上，是很难奏效的。

可以说，之前的现代起亚，更多是将日系、美系和欧系作为自己的竞争对手，眼光向上，而当自己的半壁江山被自主品牌打败时，才恍然大悟原来自己最大的竞争对手竟然是中国的自主品牌。

自主品牌为何能抢占韩系的江山。

第一，虽然现代起亚在国际上被认可，其技术达到国际公认的水平，但是，在研究中国消费者喜好这件事上，现代起亚是失败的。

中国消费者对产品求新求异，且非常认品牌，而韩系车可以说什么都不符合。

无论北京现代还是东风悦达起亚，在产品上一直在“老瓶装新酒”。

北京现代2019年推出6款洗车，其中4款是更新换代车型，第四代胜达、新领动、新一代ix25和新一代悦纳；两款基于旗下燃油车型打造的新能源车型，分别为领动插电混动、昂希诺纯电动车。最终，6款车型没有一款成功，全军覆没。而从目前情况看，北京现代并没有改变产品策略，据北京现代发布的新车规划显示，北京现代将于今年推出第十代索纳塔、菲斯塔EV、全新伊兰特以及全新MPV等车型，从已知的三款车型来看，仍是基于市场淘汰的销量边缘车型，再次进行的更新换代。

东风悦达起亚最近营销攻势火热的车型凯酷，无非也是 K5换个名字而已。产品不能“为中国消费者而生”，仅凭营销最多稍有起色，不可能会有根本性的变化。

第二，换了职业经理人，就能打造品牌成功了吗？

毋庸置疑，之前一味追求你性价比的韩系车，在品牌上是失败的，给消费者留下的，除了廉价只有寂寞。

这与中韩文化差异有关，韩方主导的品牌营销，终将无法与中国消费者产生共鸣。但需要注意的是，虽然大刀阔斧引进了新的管理团队，但新的管理团队也并非就万能。

中国的职业经理人团队，要么来自合资品牌，要么来自自主品牌。如李峰的主要职业生涯是北京福田、奇瑞汽车、北京现代和宝能汽车，主要在自主品牌领域；而李宏鹏28年汽车行业管理经验，则来自于奔驰和福特。向东平则来自于大众和新势力造车天际汽车。

阵容虽强大，但是否能对现代企业对症下药就很难说。自主品牌近年来的成功，可以说走的是一条讨巧的路，通过新奇特的配置，符合中国消费者眼光的外形，以及年轻化的营销活动去吸引消费者，真正打造出品牌的，也还几乎没有。

而合资企业，众所周知，在中国的成功，靠的都是其在全球打造的品牌。可以说合资企业在中国市场几乎不做品牌，合资企业中，除了通用中方参与了品牌打造，其他可以说都是“无为而治”。

韩系车在中国市场还有没有可能东山再起？笔者认为：很难！开发产品不是一蹴而就，需要时间，而品牌的“拨乱反正”也需要长期的坚持。而韩系还要正视现实：如今市场留给韩系的时间不多了。自主品牌正在乘胜追击，日新月异的新势力也在资本的驱使下发力，一旦排名靠前的自主品牌，也能在国际市场站稳脚跟，取得品牌和销量的双丰收，中国车市，也就没韩系车什么事了。

所以，与其被动等待那一天的到来，不如抓住当下。当务之急，韩方该有紧迫感了，这种紧迫感要从总部核心管理团队做起，用心倾听中国消费者的声音，用心与中国消费者沟通开发符合中国市场的产品，并重新定位好品牌，坚持去做。

否则，即便到时候可以甩锅给中国的管理团队，又有什么用呢？