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奇瑞星途：一手还不错的牌为什么打坏了？

奇瑞星途：一手还不错的牌为什么打坏了？

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来源：新车网
时间：2019-12-19

　　数据显示，星途TX/TXL11月销量2203辆，上市7个月累计销量13993辆，平均每个月销量不到2000辆，而10月份上市的星途LX，则干脆没有公布销量。

　　星途这份成绩单，显然不够漂亮，更难言成功。要知道领克和WEY的第一款车型VV7和领克01在上市的第一年都是获得过万辆左右的销量的，领克01上市两年后，月均销量也保持在4000辆左右。

　　▲奇瑞星途

　　那么，星途到底怎么了?真的要重蹈观致的覆辙了吗?

　　首先来说产品。如果从产品规划上来说，星途无疑是让其他品牌羡慕的，观致依靠观致3一款产品硬撑了三年，而星途在半年内就上市了两款新车，别一款新车VX也即将上市。按照规划，前三年里星途将保持六个月推出一款新车的速度，星途并不愁没车可卖。

　　而从产品力的角度来说，星途TX/TXL、星途VX也都有自己独特的卖点：

　　前卫、个性化的造型、雄狮智云系统、广受好评的1.6T发动机，星途为了追求销量还刻意放低了姿态，定价低于同级别的WEY和领克的车型。

　　那么星途为什么没卖好呢?天涯君认为有以下几个方面的原因：

　　混乱的品牌定位

　　星途是谁?星途是一个什么样的品牌?估计你把这个问题抛给星途自己，他们也很难给出一个明确的回答。

　　而WEY和领克的品牌定位就非常鲜明。

　　譬如提到WEY，你会想到他是一个中式豪华品牌、智能科技安全出色;提到领克，你会想到时尚、潮流，文艺气质，领克旗下的每一款车型更是定位明确，领克01：都市时尚SUV，领克02：潮流跨界SUV，领克03：性能家轿。

　　这是因为在领克01上市之前，领克品牌用了一年多的时间反复讲领克的梦想，讲领克与沃尔沃的故事，塑造领克的品牌调性，WEY的掌门人魏建军则亲自为WEY品牌站台。所以领克和WEY虽然是新品牌，却在新车上市之前就收获了一大批忠实粉丝。

　　但是星途呢?

　　在法兰克福车展亮相之后，就无声无息，本来可以大肆渲染一番的全球征名也低调进行。

　　现阶段，中国消费者追求的“高端化”分两方面：一是不仅价位更高而且功能性效用更好;二是身份地位的象征，能获得得“额外的满足感”，即品牌更富有情感色彩，具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。

　　而在这最关键的两点上，星途无疑都是缺失的，尤其是第二点上，星途几乎是完全缺失，没有任何情感色彩，没有任何贩卖令人向往的美好生活方式的能力。导致的结果就是星途最终抢的是瑞虎8的市场，星途的目标消费者都把瑞虎8作为目标竞品。星途就比瑞虎8高端吗?具体高端在哪里?很难有人说得清楚。

　　特劳特定位体系告诉我们，“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。”没有情怀可讲、也没有差异化卖点的星途显然完全忽略了这一点，硬生生把自己做成了瑞虎8的对手。

　　混乱的营销节奏

　　通常而言，汽车作为大宗消费产品，上市必须遵循6+6的定律，即上市前6个月要传播，上市以后再推6个月，大部分车企也都是这么做的。

　　没有遵循这个规律的车企基本都会遭遇销量上的失败。

　　譬如上一代瑞虎8，选择在车展当天上市，上市之前没有任何音量，结果销量非常不理想。全新一代瑞虎8在上市前后都进行了充分的营销，销量很快翻番，持续破万。

　　但是让人不解的是，星途却违反了这一营销规律，第一款车星途TX/TXL选择在上海车展前做了一槽点满满的发布会(让媒体在现场看大屏等等)，上市音量迅速被车展淹没，而第二款新车星途LX则更有意思，在成都车展发布了预售价格，正式上市则是发布了一篇新闻通稿，之后才在各地进行了所谓的区域上市。

　　但问题是，价格都发布了，区域上市还有多大意义?错失了最关键的传播节点。

　　所以，星途LX一款本来就被各种吐槽的新车，车企又没有引领舆论走向，引导媒体进行正面解读，上市后销量不到预期就是自然而然的了。

　　用广告代替营销

　　在连续多个月销量徘徊在2000辆左右之后，星途显然也意识到营销出了问题，于是加大了营销推广的力度。

　　但是，星途这次又走错了方向，把广告当成了营销的主要手段，先后赞助了2019TMEA腾讯音乐娱乐盛典、《星动24时辰》等综艺节目，还请张靓颖演唱了同名歌典《星途》。

　　于星途而言，确实需要这些当红的综艺节目来帮助提升自己的音量，提升自己的知名度。但问题是，广告不是营销的全部。

　　譬如星途LX虽然有张靓颖站台，但无论是传播音量还是终端销量，都不尽如人意。对于汽车这种大宗消费品来说，明星和广告的影响力都有限。尤其对于一个新品牌来说，更重要的是讲好故事，维护好第一批种子用户，把自己的产品优势传递给消费者，这方面无论是领克和WEY，还是蔚来和小鹏、威马这些造车新势力都树立了不错的榜样。

　　相反，如果没有品牌塑造的基础，盲目投放广告只能是本末倒置，达不到预期的效果。

　　小结