在欧洲挑战大众;在美国重建标致，以及重塑零售商业模式

 

　　编译 | 杨玉科

 

　　编辑 | Jane来源 | Automotive News来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

 

　　如果不出意外，欧洲第二大汽车制造商不日便将诞生。

 

　　万事已具备。只要PSA集团和菲克集团(Fiat Chrysler Automobiles，FCA)合并交易顺利通过审核，这家因结盟而创生的欧洲第二大汽车制造商将直逼大众汽车集团长期以来的霸主地位。

　　

 

　　与此同时，这桩合并使欧洲著名三大汽车品牌的未来变得明朗起来。

 

　　第一，菲亚特目前正在与产品老龄化进行斗争，努力保住意大利以外的市场份额。

 

　　第二，玛莎拉蒂正在等待承诺的重启。

 

　　第三，阿尔法·罗密欧——菲克集团已故首席执行官塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Marchionne)曾寄予厚望的该品牌新款车型Giulia和Stelvio，未能使其走向复兴。

 

　　PSA集团的技术可为菲克集团提供一条捷径，使其能很快满足欧洲日益严格的二氧化碳排放标准，并有可能避免数十亿美元罚款。

 

　　菲克集团当前的权宜之计是，每年向特斯拉支付超过6亿欧元(折合6.7亿美元)资金，以避免受到处罚。

 

　　欧宝品牌就是一个典型案子。

　　

 

　　PSA集团首席执行官卡洛斯·唐唯实(Carlos Tavares)曾表示，当年从通用汽车收购欧宝品牌后，他就失望地发现，欧宝品牌离减排目标相差甚远。但当PSA集团将欧宝品牌转移到PSA集团平台和动力系统上，包括新的电动汽车和插电式混合动力汽车，很短时间内就缩小了与减排目标的差距。

 

　　根据调研机构JATO Dynamics数据，菲克集团2021年排放目标是95克/公里，2018年其排放值比这个目标高35克。一旦与特斯拉的协议到期，筹划类似策略便是菲克集团的当务之急。

 

　　尤其重要的是，这两家公司可通过整合研发支出，以应对大规模电气化和自动驾驶带来的巨大财务挑战。

 

　　Bernstein分析师Max Warburton在给投资者的报告中称：“关键运作将在欧洲进行，小规模产品线、动力系统和电动汽车投资可以在那里合并进行。产品和品牌可能会被合理化布局，分销网络也可能合并。”

 

　　ACEA(欧洲汽车制造协会)提供的数据显示，2019年前9个月，大众汽车集团在欧洲售出286万辆乘用车，占据24%的市场份额，这些销量主要通过旗下四大品牌大众、奥迪、斯柯达和西亚特实现。

 

　　这个数据还包括保时捷、兰博基尼和宾利等豪华车和异域风情车细分市场的贡献。藉此庞大销量数据，大众汽车集团可以摊销技术，并以此与供应链讨价还价，甚至影响其他汽车制造商定价和激励方案。

 

　　相比而言，截至今年9月，PSA集团和菲克集团累计欧洲销量比大众汽车集团低10万辆。虽然在高利润高端市场表现较弱，但两大集团在SUV和微型车细分市场可与大众汽车集团一较高下。SUV细分领域是欧洲当前仅存的增长领域，而微型车目前仍是欧洲最大市场。

 

　　01.欧洲市场复制欧宝模式?

 

　　当年PSA集团收购欧宝品牌时，唐唯实迅速采取行动，确保能产生协同效应——欧宝年产销量约90万辆——现在，他很可能会对菲克集团100万辆欧洲业务采取同样行动。

 

　　他能在两年时间内将欧宝车型(包括小货车和最畅销的Corsa微型车)转移到PSA集团灵活轻便的平台上，得以分摊开发成本，降低每辆车生产成本。

 

　　高管们认为，合并协同效应并不依赖于关闭工厂。但如果形势紧张，欧洲可能首当其冲。以下为PSA集团和菲克集团在欧洲的装配厂分布情况。

　　

 

 

　　虽然Jeep车型在欧洲的近期前景可能仍在菲克集团平台上，但即将到来的菲亚特可能会与PSA集团旗下车型共享许多组件。

 

　　唐唯实可能会找到提高效率的其他途径，包括营销、人力资源和信息技术等后勤功能的整合。与此同时，菲亚特的研发队伍也一定在为自己的命运担忧——欧宝最严重的裁员(数千人)是在其位于德国鲁塞尔斯海姆(Rüsselsheim)的技术中心，大部分措施是采取自然减员、买断、提前退休和搬迁。

 

　　一位高层抨击PSA集团太过于依赖欧洲这个已经停滞不前，且竞争激烈和低利润的汽车市场。2018年，欧洲市场共售出1560万辆汽车,位列全球第三，排在中国和美国市场之后。PSA集团约80%收入来自欧洲，而且伴随收购欧宝以及其中国销量暴跌，这个比例还在急剧上升。

 

　　相反，菲克集团几乎所有利润——息税前利润的93%——来自北美，同时66%收入也来源于北美。合并后的公司在每个市场的销售额约占其总销售额的45%，这样一来，为应对英国退欧或其他地域性衰退事件提供了一种对冲手段。

 

　　Warburton表示，PSA集团的主要弱点是完全依赖欧洲。“与菲克集团合并将解决这个问题，并使新公司的利润更加多样化，相对也更可靠。”

　　

 

　　合并后的公司在欧洲将拥有9个主要品牌——Jeep在SUV领域有部分重叠。尤其是菲亚特，长期在小型车市场与标致品牌和雪铁龙品牌争夺。未来菲亚特车型很可能使用PSA集团的平台，主要吸引意大利和南欧买家，就像欧宝品牌瞄准北欧市场那样。

 

　　或许更困难的问题在于阿尔法罗密欧和玛莎拉蒂，这些品牌市场表现不佳，在菲克集团的管理下有些飘忽不定。唐唯实可能考虑过重振它们的方法——至少在理论上，这些品牌可为PSA集团打开进入高端市场的大门。

　　

 

　　在这一领域，唐唯实的业绩显然差强人意。DS——这个雪铁龙旗下品牌未能在欧洲和中国市场获得太多份额，中国市场是其主要目标市场。

 

　　货车或许不会成为关键问题。按照JATO Dynamics分析师Felipe Munoz的说法，将菲亚特添加到PSA集团旗下三个品牌中，这样合并后的公司销量将占欧洲市场的37%。这个数字表明，对于一个高利润、低技术含量的产品来说，规模经济巨大，但也要提防引发反垄断。

 

　　PSA集团和菲克集团目前在意大利南部共享一个生产工厂。两家集团过去也曾在土耳其合作生产微型车，在法国北部合作生产小型货车。

 

　　没有任何合并能绝对会成功——汽车工业的历史不断上演着希望之火的幻灭。

 

　　菲克集团和PSA集团面临的风险之一是全球生产和销售的持续下滑，在持续的贸易摩擦压力下，这种下滑可能进一步加剧。劳工问题也隐约可见，尤其是在意大利。意大利、法国、德国和英国的工会都表达了对裁员的担忧。

 

　　看起来员工人数问题目前不是首要问题——首要问题可能是菲克集团的排放问题——唐唯实和他的管理团队将认真研究菲克集团在欧洲的生产工厂和利用率。

 

　　根据美国投行ISI Evercore提供的数据, 2018年PSA集团在欧洲、中东和非洲地区工厂的平均利用率为74%。相比较而言，菲克集团在同一区域内的工厂利用率仅为51%。在其意大利历史悠久的Mirafiori工厂，情况则更为糟糕，这里年产能为27.9万辆，而利用率只有10%。

 

　　再来看看其他几个工厂：波兰Tychy工厂年产能60.3万辆，利用率为43%;塞尔维亚Kragujevac工厂年产能19万辆，利用率只有30%。

 

　　PSA集团和菲克集团曾在上周发布合并声明强调，不会关闭工厂。但对于就业问题，他们几乎没有提及。

 

　　尽管唐唯实和菲克集团首席执行官麦明凯(Mike Manley)曾在公开场合相互称赞，但合并公司后如何治理公司将是个大问题。

 

　　该交易宣称对半持股合并，菲克集团董事长约翰·埃尔坎(John Elkann)作为董事会将领导11人组成的董事会，但PSA集团将任命唐唯实和其他5名成员进入董事会——这样PSA集团董事席位将多于菲克集团。

 

　　这两家公司表示，他们希望在几周内完成谈判，并达成谅解备忘录。任何协议的达成都需要经过反垄断机构、股东和每家公司董事会的批准。

 

　　02.美国市场标致将席卷重来?

 

　　唐唯实即将把菲克集团美国经销商网络纳入其日益壮大的全球商业帝国中。

 

　　对这位61岁的葡萄牙人来说，北美市场并不是一个新领域。毕竟，他曾是日产汽车北美公司前负责人。近3年多来，他一直关注美国汽车零售市场，并试图找出如何让标致品牌成功回归美国市场的途径。

 

　　如何将此举(标致品牌重返美国市场)与他即将接手的13%的美国市场结合起来，将成为PSA-FCA故事中最重要章节之一。

 

　　替唐唯实在美国打头阵的是其前日产汽车同事拉里·多米尼克(Larry Dominique)。

 

　　57岁的多米尼克一直在主导让标致品牌重返美国市场，且运作快速。代表唐唯实做了一年幕后研究后，他于2017年初被正式聘用。

 

　　多米尼克的任务是在2026年前将一款标致品牌车型引入美国，并且从一开始就要盈利。多米尼克曾说过，他只有一次机会把事情做好。但老板也给他留有一些余地——让他先花时间把事情搞清楚。

 

　　唐唯实和多米尼克都确信，当前美国零售商业模式不可持续，大部分经销商很难做到盈利。普遍存在的阶梯激励政策原本用来帮助品牌运作，却最终损害了品牌形象。事实是，很多经销商还在依赖这些激励政策保持盈利。

 

　　面对此现状，多米尼克提出一系列疑问——服务操作必须要跟销售场所捆绑在一起吗?有没有可能创造这样一个场所——购车者很想去参观，甚至可以在体验“品牌”的过程中找到乐趣。如何降低经销商的启动成本?先进技术工具是否可以被用来规避沉重的固定成本，同时吸引精通数字的这一代消费者的目光?

　　

 

　　可以确定的是，PSA集团进入美国后将拥有零售合作伙伴。它不会走特斯拉路线，直接向消费者销售汽车。

 

　　但现在，事情变得复杂起来。

 

　　PSA集团与菲克集团合并后，唐唯实将担任新公司首席执行官。突然之间，一种不同商业模式摆在唐唯实面前。

 

　　他可以让多米尼克继续单独推进PSA集团进入美国市场，就好像道奇、公羊、吉普、菲亚特和克莱斯勒不是这个家族成员一样。

 

　　他也可以赋予PSA集团北美像土星一样的特殊地位，作为一个独立个体运转。但有一天，它可能会被用来作为整个公司学习和改变的楔子。

 

　　或者他还可以采用多米尼克为标致品牌带来的新思维模式，将其覆盖到菲克集团所有品牌上。

 

　　这一切还没有定论。

 

　　但请记住——唐唯实不接受现状，他最终让欧宝品牌实现了盈利，这是其前东家通用汽车20年来都没能做到的事情。因此，他决不会以“破碎的商业模式”为借口，而不去改变美国零售业运作方式。