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长城汽车"以价换量"致利润腰斩下调10%年度销售目标

继吉利汽车下调2019年销售目标后，另一家主流乘用车企在上半年利润腰斩后，也宣布调整全年的销售目标。

7月19日晚间，长城汽车披露《2019年中期业绩预减及2019年销量目标调整公告》称，预计2019年中期营业总收入约为413.8亿元，同比减少15.0%；净利润约为15.7亿元，同比减少57.8%；归母净利润约为15.3亿元，同比减少58.6%；扣非后净利润约为12.4亿元，同比减少65.4%。

公司表示上半年提高产品优惠额度让利消费者，并继续加大品牌推广力度及研发投入，是净利润同比下降、业绩预减的主要原因。

降低产品销售价格换取销量增长，或许正是长城汽车在今年上半年应对国内车市寒冬中的销售策略。

乘联会数据显示，2019年1-6月，国内狭义乘用车零售销量995.4万辆，与去年上半年的1097.8万辆相比，同比下降9.3%，而同期长城汽车则完成销售49.35万辆，同比增加4.67%，销售数据明显跑赢同行。

不过，长城汽车为此付出的代价也是巨大的。

按照销量和对应业绩数据估算，2018年长城汽车平均售价为10.32万元/台，单台车盈利约7600元；而2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/台，同比降幅为18.8%，单台车盈利仅2500元，同比降幅达三分之二。

长城汽车依靠这种“以价换量”的销售策略，从更长期来看，或许难以为继。

长城汽车在公告中表示，基于宏观经济及2019年上半年汽车行业发展情况，为保持整体销售健康、稳定、可持续发展，根据旗下品牌实际情况，将2019年度的销量目标调整为107万辆。而此前在2018年年报中，公司制定的2019年销售目标为120万辆，下调幅度超过10%，调整后的数字与去年的实际销量基本持平。

值得注意的是，长城汽车此番下调年度销售目标与半个月前下调销售目标的吉利汽车情况并不相同。

吉利汽车今年1月曾将2019年销量目标设定为151万辆，到了7月份，吉利在上半年销量同比下降15%的疲弱销售形势下，宣布下调年度目标额10%至136万辆；而长城汽车则是在上半年销量同比增长近5%的情况下做出的下调全年销售目标的决定，公司对下半年销售预期的悲观程度可见一斑。

就在今年，长城汽车还启动了多年来的首次发债融资。公司总额40亿元超短融资券已于今年3月注册完毕，并分别于今年4月和5月分别完成利率3.48%和3.45%、各10亿元超短融资券的发行。而去年年末时，公司尚有40多亿元的理财产品在手，平均年化收益率超过4%。

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