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丰田在华再提速，这次的决心有多大？

丰田在华再提速，这次的决心有多大？

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作者：
来源：新车网
时间：2019-02-10

该如何看待“得中国市场者得天下”？

中国市场是全球最大的汽车市场，也是唯一一个聚齐全球主流品牌的市场，而且中国市场的多样性和继续深入的潜力仍然有持续挖掘的空间。当欧美市场早已固化，亚非拉新兴市场尚未稳定，中国市场依然是全球头部品牌扩张规模、争夺份额的关键市场。

然而，似乎有一个异类——丰田。

相比1984年进入中国的大众，1997进入中国的通用，2000年与一汽成立合资公司的丰田来得并不算太晚。但就车型引入、资源投放、营销传播而言，丰田在中国始终如一碗温吞水，不紧不慢地在狂奔的中国汽车市场上按照自己的节奏前行。反观全球市场，丰田却是仅有一个可以实现全球所有主流市场覆盖的汽车集团。

所以，相比大众和通用在中国市场销量高达38.3%和41.4%的占比，丰田在中国的销量尚不足其在全球的1/7。而且，不论是南北大众还是上汽通用，它们对于本土化产品开发的重视已经上升到战略层面，成为支持各自销量表现的关键因素。

反观南北丰田，广汽丰田6款车型、一汽丰田7款车型是销量TOP 20车企（不含豪华品牌合资车企）中最少的两家，尽管也有卡罗拉、凯美瑞、汉兰达等明星车型，但相比南北大众与上汽通用的投入程度，丰田在中国此前显然并没有下全力。

但从2018年开始，我们似乎能够感受到丰田开始想要在中国调整步伐。2018年丰田在美国下滑0.3%，在日本下滑4%，但在中国却有14.3%的增长，达到历史新高的147.5万辆。

TNGA架构的引入让南北丰田的产品矩阵有了丰富的前提，雷克萨斯在国内的声量及销量涨势喜人，丰田董事长丰田章男甚至还开了微博，与中国消费者增强沟通的意愿可见一斑。

2019年，丰田在全球的销量目标为1076万辆，增幅2%，而在中国的目标则是160万辆，增幅达到8.5%。如果实现这一目标，丰田在中国的销量将很有可能历史上第一次超越在日本本土的销量。

随着中国汽车市场重要性的日益显现以及竞争的不断加剧，丰田相关动作的提速，意味着丰田希望在中国市场上可以有更大的斩获，助力其在全球霸主的争夺中占据一席之地。

1. TNGA架构普及能否加速车型引入？

丰田在推行TNGA架构前，全球大约有平台及子平台100种、发动机800种，漫长的开发与匹配周期，对于时间及成本都不利。而TNGA架构则从上至下，从企业体系、研发体系、生产体系、零部件体系对丰田内部以及合作供应商进行优化整合，提升开发效率，降低开发成本。

而具体到南北丰田，都已对现有生产线改造，或是新建生产线，以适应TNGA架构下全新车型的生产。丰田TNGA架构在华生产的首款车型凯美瑞2018年销量大涨119%，且终端几乎没有优惠。奕泽/C-HR同样吸引了众多的目光，但受限于关键零部件进口，产能尚待提升。而广州车展上发布的亚洲龙，则将丰田在国内舆论的热度又一次推高。

随着TNGA架构在国内的落地，未来丰田也可能会享受到类似大众MQB平台带来的红利，通过更快的新车推出的节奏、更吸引新生代用户的产品力助推销量增长。

虽然国内新车市场整体增长停滞，但是国内消费者对于产品力过硬车型的需求并没有下降。负增长的市场只会淘汰没有核心竞争力的企业，而中国市场巨大的产销基数，反而会让拥有过硬产品力的车企占据更大的市场份额。

2. 混动技术能否成为关键注码？

在当下电动汽车规模仍难以和传统燃油汽车相提并论，同时大多数车企又面临严峻的油耗限值及排放法规时，混合动力是理论上最佳、最成熟的解决途径。这其中，丰田的THS混合动力技术无疑是覆盖最广、销量最大。

从平衡动力及燃油经济性、产品的整体可靠性，丰田混合动力技术已经经受住了考验，并成为丰田的一张名片。而手握大量的专利，即便相当已经或快要到期，但“知其所以然”让丰田的混合动力技术仍然有很高的门槛。在国内，雷凌、卡罗拉混动车型的占比分别达到了22.2%和21.8%，价格相对较高的凯美瑞混动车型占比也达到了15%。可以说，国内消费者对于丰田混合动力的认知已经有了相当的市场基础。

在首批专利到期之际，丰田又通过资源互换的形式，将混合动力技术授权给包括吉利在内的多个自主车企，进行混合动力技术的合作开发与生产。如果更多大体量的自主车企进入丰田技术范畴下的混动阵营，对于国内车市产品研发走向、消费者覆盖面甚至政策的制定都会产生影响。

凭借领先的混合动力技术在中国市场站稳脚跟，对于未来丰田在华市场份额的进一步扩大和话语权的增强，都将提供强有力的支撑。

3. 雷克萨斯是否会成为豪华市场的“X因素”？

在目前国内市场所有在售的豪华品牌中，雷克萨斯的终端售价几乎是最坚挺没有之一。不仅是其指导价往往比同级别车型更高，而且在经销商层面因为以销定产的营销思路、受消费者追捧的市场现象等，热门车型加价或变相加价的现象屡见不鲜。经销商既能赚到钱，多数雷克萨斯潜在消费者也能接受这样的加价行为，对于品牌而言其价值也获得了最大限度的提升。

2018年雷克萨斯销售新车160,468辆，同比增长21%，其中混动车型销量达49,549辆，同比增长42%，占雷克萨斯超过30%的销售份额。而ES也以近5,000辆的月均销量，位居进口车型销量冠军。

从去年1月双旗舰LS/LC领头奠定基调，到去年7月中坚力量ES改写豪华中大型车市场格局，再到今年1月全新车型UX开创全新细分市场，尽管雷克萨斯一直以来都不强调“速度”，但是实际的产品投放节奏已经超越了一众豪华品牌。更难能可贵的是，快节奏并没有让品牌的营销推广变得慌乱，反而是每一款车都能够找到它的消费人群。

2017年，雷克萨斯曾宣称要在2020年年销30万辆，只有保持40%的增长速度才能完成这一目标。然而即便是维持目前20%的增幅，雷克萨斯在接下来的两年里，也一定会加快新车型的引入，同时充分发挥好自己目前品牌本土化、高利润空间、经销渠道健康的优势，讲好自己的品牌故事。

依靠不断增长的中国市场，通用在2008年金融危机破产重组后迅速恢复，大众则安然度过了“排放门”危机。过去丰田在中国，舆论习惯于用“保守”来形容它的风格。而如今，为了增强在中国的竞争力，尤其是大众、通用等对手在中国愈发根深蒂固，而丰田全球其它市场遭遇更大的上涨压力时，丰田需要对过去“雨露均沾”的战略进行修正。居安思危、未雨绸缪，是每一家企业战略规划部门都应站在的高度。

当下的中国汽车市场已经不会再有爆发式的野蛮生长，每家车企销量的增加，都需要从竞争对手手中争夺过来。竞争对手们不会裹足不前，而丰田想要推出比竞争对手更具竞争力的产品占领市场，难度也可想而知。

但不管怎样，丰田开始在中国市场加速，都意味着一场新的好戏开锣了。