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奥迪击败奔驰夺冠，豪华车跨入新战局

奥迪击败奔驰夺冠，豪华车跨入新战局

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来源：新车网
时间：2019-01-03

一汽-大众奥迪，在奥迪品牌庆贺入华三十周年之后不久，便以同比增长11%至66.09万辆的成绩，将第三十一座蝉联的年度销量金杯收入囊中。

不过，荣誉不仅属于奥迪，也属于奔驰，属于豪华汽车品牌集体。这份成绩单和销量变化曲线，在车市整体大盘的低迷反衬下，更是整个豪华汽车市场的胜利；而奥迪为代表的一众品牌为了达成今日的战果而作出的努力，亦能带给全体汽车界启迪和借鉴。

时至今日，奥迪无论是产品阵容还是品牌内涵都已经发生巨大的转变。其所秉持的年轻化策略已经成为蝉联桂冠的关键支柱，而放眼新能源/智能网联的技术路线更是为长远铺垫。

三十一年持续垄断王座，殊为不易，但以中国汽车市场的吸引力看，这三十一年只是奥迪发展道路上的一小段。当豪华品牌们跨入新阶段的战局，演绎出的精彩纷呈将是行业又一道别致的风景。

解码奥迪蝉联之路

在刚刚过去的2018年，一汽-大众奥迪累计交付新车660,888辆，同比增长11.0%。这是单一豪华品牌首次在中国大陆市场实现年销量突破60万辆。国产奥迪同比攀升10.2%至600,700辆，进口奥迪同比上扬19.7%至60,188辆，均衡地实现了同步两位数攀升。

去年豪华汽车市场最大的看点，莫过于奥迪和奔驰角逐年度豪华车销量桂冠。

两强相斗总是彼此互为对手和挚友，奥迪和奔驰2018年在中国市场的冠军之争，在胶着和激烈平息、胜负与高下落定之后，也必然相互心生敬意。而如果在衡量维度上存在概念差异，甚至可能造成中国市场豪华品牌销量龙头的落点偏移。

常见的“奥迪在华销量”和“奔驰在华销量”，各有两种概念。奥迪销量包括“一汽-大众奥迪终端销量”和奥迪全球官网公布的“奥迪在华销量”，差异在于后者多出来香港销量；奔驰销量则包括全球官网公布的“中国大陆奔驰品牌销量”和“中国大陆梅赛德斯-奔驰汽车销量”，差异在于后者多出来Smart品牌销量。

以2017年为例，如果按照单一品牌大陆销量计算，则是需要对比“一汽-大众奥迪终端销量”和“中国大陆奔驰品牌销量”，奥迪以595,288辆夺冠，奔驰同比攀升25.9%至587,868辆。在奔驰前11个月累计销量领先的情况下，奥迪12月创造了68,948辆的单月销量新纪录，一举“绝杀”逆转。而部分媒体所宣称的“奔驰夺冠”，则是按照业务部销量计算，奔驰和Smart总计同比增长25%至610,965辆。

2018年的逆袭夺冠之路，和2017年有一定相似度。前半程，强大的奔驰曾一度领先于奥迪。不过7月开始，奥迪单月销量反超奔驰500多辆，8月扩大为3,976辆，一直到11月的5,399辆。最终，12月奥迪将反超幅度提高到7,653辆以上，拿下了全年第一，充分展现了无与伦比的岁末冲关能力和对桂冠的强烈渴望。

后半程发力，与奥迪2018“产品大年”主要聚焦下半年密切相关。年初上市的重磅产品主要是全新A8L，而自年中全新Q5L上市到年底Q2L上市，全年16款新车中最能走量的产品多数是7月之后开始销量爬坡。尤其是奥迪A4L和奥迪A3/Q3/Q2L所代表的年轻化豪车，奠定了奥迪全年夺冠的基础，仅A4L一款车便贡献了超过16万辆销量，增幅超过四成。

当车市多处陷入价格战，奥迪夺魁的难度与含金量同增。虽然奥迪提供了可观的终端促销力度，但奔驰和宝马亦没有放松打折，2017年宝马5系号称价格坚挺，到2018年也迅速让利招揽客户；奔驰方面库存在渐渐高企，部分车型同样开始折扣，据悉佛山有经销商给2018款C级开出最多7万元的优惠。

此外，奥迪更为充分的本土化举措和更合理的全球布局，在贸易战风暴来袭之际赋予其超出竞品的抵抗力。奔驰宝马因SUV仰赖美国工厂，在贸易战中受到冲击，例如奔驰GLE、GLS、宝马X5等SUV车型都在流失销量，奥迪进口车反而全年销量上涨了两成。

因此，无论是新车攻势、终端策略或者外部因素，都不足以单独充分解释奥迪的蝉联。2018年对奥迪来说，其实又是一次系统性的胜利。个中细化因素，却又需要深入探寻，并足以值得全体豪华车市场甚至整个车界所熟稔牢记。

以奥迪2018年在华销量的细分特点而言，有三大特点需要注意，这些特点宣告豪华汽车品牌的厮杀已经跨入了新回合：

B级车取代C级车成为最畅销车型，奥迪A4L共实现销售163,296辆，同比劲增42.6%；

但C级车和B级SUV仍极其重要，需要配合B级车的“攻势”，稳固“坚守”阵地，奥迪A6L同比增长5.3%至149,775辆；

A级车和A级SUV进一步搭档争取年轻消费者，奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L全年总销量突破15万辆，占整体销量份额达25.5%。

2018年奥迪在华销量

豪华品牌的定位正在逐渐向着年轻化趋势靠拢。在宏观经济层面，中国越来越多有为青年跨入富裕阶层，为豪华车消费群体的年轻化奠定了宏观基础。一方面豪华品牌的用户范围将得到前所未有的扩张，另一方面能否随时代而动也给各大车企的创新力带来了挑战。在细分市场层面，豪华B级车渐渐取代行政级C级车，成为豪华品牌的销量支柱；豪华SUV在攻势渐渐放缓之后，个性化、年轻化的新SUV类型也将开辟新蓝海。

实际上，奥迪竞争对手——奔驰这一轮的气势如虹，除了产品力和新设计语言的成功之外，和年轻化定位掌控不无关联。2013年到2018年，奔驰顺应年轻化潮流改革，完善产品矩阵，C级从8款车型增至14款之多，GLC从2016年的5款增加到2018年的10款。年内奔驰还将上市全新长轴距A级轿车等年轻化车型。

显然，奥迪对B级车在年轻化方面的突破也在借势。奥迪设计总监Marc Lichte在Prologue概念车身上铸造了奥迪新一代设计语言，部分元素从全新奥迪A8L下放到新A4、新A6。随着富豪人群平均年龄的下降，即便是旗舰车也在凸显年轻化，这也为整个产品族谱形成同声共气的设计语言体系奠定了基础，而不再像当年那样高端产品和入门车型设计元素割裂，自然豪华B级车也会和旗舰车型在设计方面产生更多共鸣。

于是，在2018年奥迪国产车所占的55,700辆增量中，奥迪A4L占据48,813辆之多。相形之下，奥迪进口车、奥迪A6L和奥迪A级车增量分别为9,900辆、7,561辆和4,416辆。毫不夸张，这一轮中国豪车市场，谁赢得了B级车，谁便赢得天下。二线品牌中，凯迪拉克的ATS-L与整个品牌销量同步暴涨，则是另一个例证。

但从来没有人敢说，在年轻化浪潮推动下，C级车和SUV对豪华品牌已经不重要。一方面，奥迪A6L C7（Typ 4G）在换代前夕依然充分发挥了余热，帮助奥迪锁定胜局，另一方面未来奥迪e-tron为代表的新款智能化电动SUV将配合C级车，成为定义奥迪品牌的中坚产品。

同样，在年轻化和入门车方面，豪华车亦需要更为深入的思考。正如当年率先在国内推出A级轿车，这一次奥迪设法在SUV领域更新理念，Q2L将力求再现当年A3“开辟新蓝海”的先驱效应。如果关注全球车市，一定不会忽略奔驰GLB和宝马X2也在时时刻刻窥伺更多市场，未来奔驰宝马扩充的国产车型阵容中，这些年轻化紧凑SUV一定将是优先选项。

在推出Q2L之前，想必奥迪思考过两个问题：一是豪华SUV可能“降温”，那么还有多大的必要性？二是现有A级SUV奥迪Q3，那么Q2L如何避免内部竞争？

豪华SUV在2018年渐渐增速落后于豪华轿车，这是由于SUV原先代表的年轻、新锐形象已经“不够用”，市场需要更鲜活的产品。定位于个性化、运动化、轿跑化的奥迪Q2L正是对新时代问题的解答。这款车通过更为流畅犀利的设计线条、智能网联功能，使得自己能够被消费者置于另一个维度去审视，而不是单线程地与传统车型进行简单对比，因而成为产品阵容下探的最优策略。

至于避免内耗层面，一汽奥迪基于调查Q3用户所获的体验和反馈，从外形设计、动力操控、内饰配置等各方面与Q3进行区隔；Q3侧重平和、厚实，Q2L更趋个性硬朗，将定位差异最大化，进而降低两车价格重合影响。Q2L被寄望能够搅动多个细分市场：在高档A级SUV基盘市场争取追求高档驾乘体验、注重性价比的年轻用户；在高档A0级SUV市场吸走高配车型用户；在高档A级轿车市场以多功能性优势博得青睐；而普通SUV和轿车市场里，凭借高档标签属性和品牌溢价长项分一杯羹。