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为何年初5%的增长目标一点也不保守？一汽-大众11月新车销量解读

为何年初5%的增长目标一点也不保守？一汽-大众11月新车销量解读

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来源：新车网
时间：2018-12-21

2018年11月，一汽-大众共销售新车176,267辆，同比下滑3.04%，环比增长1.20%，排名合资乘用车企第3名。11月后，一汽-大众大众品牌累计销量达到1,288,970辆，同比去年下滑1.11%。如果按照年初设定增长5%至147.5万辆的目标，一汽-大众大众品牌今年最后一个月要完成超过18.6万辆的销量。然而，即便是今年销量最好的1月，一汽-大众大众品牌的销量也仅为16.8万辆。

年初时，舆论对于一汽-大众略显保守的增长目标设定感到不解，尤其当考虑到今年有包括全新SUV在内的净增量。但是从去年年底一汽-大众有意识在“藏”销量，到今年1月创新高的23.7万辆释放，已经印证了对于今年市场走势的看淡。在今年上半年，一汽-大众大众品牌增长率还是正的5.91%。但从8月开始，车市整体下滑无疑也影响到了一汽-大众，9月、10月连续两月大众品牌出现两位数下滑，即便探歌、探岳两款SUV相继上市，仍然没能阻止下滑的势头。毫无疑问，一汽-大众明年产品布局的重点仍然是SUV的拓展上，但对于轿车的基盘，尤其是当主力车型已经出现增长天花板时，其它细分车型需要打开更广阔的市场。

攻守之道，在于攻其所不守，守其必所攻。一汽-大众的增长，并非押宝于SUV之上，而是守住轿车基盘之后再谋市场的空缺。

大众品牌：两款SUV销量近14,000辆

大众品牌销量：120,550辆，同比下滑3.18%，环比增长2.68%。

【11月亮点】

1.探歌与探岳两款SUV，11月销量接近14,000辆。

2.在下滑之中，仍有4款轿车位列TOP 20。

【潜在风险】

1.紧凑型轿车军团已出现增长天花板。

2.迈腾身处竞争格局迎来新变化。

很难说探歌、探岳两款SUV的出现，是否会影响那些原本前往一汽-大众4S店想要购买轿车的用户的选择。如果对比同价位SUV销量，上市三个多月的探歌能够达到月销8,000+辆，已经是值得肯定的成绩；上市首月的探岳，能够在竞争激烈的主流尺寸SUV里抢得5,000+的销量，在如今的市场形势下也无可指摘。两款SUV联手为一汽-大众贡献了近14,000辆的净增量。

不过，为何一汽-大众大众品牌单月销量仍然在下滑呢？或者说为何在下半年新车密集推出之时，今年累计销量也在下滑呢？从数据上看，轿车无疑是下滑的根源。11月，除了捷达基本维稳外，其余轿车均出现了两位数的跌幅。一汽-大众大众品牌单一轿车销量第一的位置连续第三个月被上汽大众大众品牌抢去。

我们不妨分几个层面来讨论下一汽-大众的轿车销量。首先是中型车层面。排在迈腾前面的选手已经有帕萨特、雅阁、凯美瑞三个。而比销量更值得注意的是，当下迈腾在终端几万元的优惠后，已经与几乎没有终端优惠的凯美瑞处于同一价位区间；刚刚换代的帕萨特，终于在技术层面赶上了迈腾，是否有此消彼长之势犹未可知；而雅阁与刚刚换代的天籁，在相对较低的价位里，一个配置更有优势，一个动力更有优势。

所以，在这一轮轰炸后，迈腾身上的压力无疑增大许多。如果延续这样的趋势，明年当日系三强重生，帕萨特同样开启终端优惠，合资中型车市场将会血拼出新的局面。

其次是由速腾、高尔夫、宝来、捷达组成的紧凑型车军团。单看每一款车型的销量，都仍然是市面上最主流、最不会错的选择。但也正是这样的定位，让每一款车型的增长都遇到了天花板，即主流消费人群的份额已经触顶。即便是用产品换代来刺激，长期来看它们也不会是增量的主力。甚至，因为自主品牌优秀轿车产品的不断涌现，自下而上对于合资品牌主流轿车的侵蚀，会让大众在中国感到更多的压力。

最后是CC、高尔夫·嘉旅、蔚领这样的细分车型。CC换代后，并没有意想中在合资轿跑车市场再掀波澜，即便终端已经出现3万元以上的终端优惠。而且考虑到新车型密集投放时的营销资源分配，全新CC这种相对小众定位的车型获得的曝光也相对有限。

高尔夫·嘉旅与蔚领两款车型则是老生常谈的话题——整体市场仍然有限。横向对比下同类车型途安、GL6、沃兰多，也基本都是3,000辆左右的水平。在产品没有足够的优势之下，选择个性化的非常规车型，品牌知名度对于消费者选择的影响也并不像在轿车领域这么大。家用车消费者的个性化市场到底如何开拓？很多大胆的新车投放，并不是单纯为自己试错，而是在为整个行业探路。

奥迪品牌：最后一个月BBA排序仍有可能反转

奥迪品牌销量：55,717辆，同比下滑2.75%，环比下滑1.87%。

【11月亮点】

1.在豪华中型车、豪华中大型车、豪华中型SUV三个细分市场里，奥迪守住了榜首的位置。

【潜在风险】

1.Q2L市场空间开拓遭遇阻力。

2.国产奔驰A级搅局，对奥迪A3乃至奥迪A4L都存在潜在影响。

按照官方公布的数据，今年前11个月后，奥迪在华累计销量较去年同期增长12.62%，但仍落后奔驰7,653辆，领先宝马则超过18,378辆。也就是说，最后一个月里，BBA的排序仍极有可能产生新的变化。回到国产车型的批售辆，奥迪A4L、A6L、Q5三款车型仍然在细分市场位列第一，A4L和Q5的领先优势相对较大，年度冠军无虞，而A6L对奔驰E级、宝马5系分别只有4,953辆和1,670辆的优势。考虑到全新A6L将会在明年1月上市，年末存在潜在的销量波动可能。

在老款Q5于10月正式停产后，Q5车系近两个月的销量回落到了8,000+的水平。而主要竞争对手GLC也因为在10月推出长轴距版车型而造成销量有所波动。不过，新款Q5的标轴版也已进入日程，预计会在明年形成补位。同样会在明年迎来换代的还有Q3，明年2季度投放全新车型。在此之前，Q3与Q2L的“价格倒挂”预计仍将持续。在“豪华品牌SUV能下探多深”这条道路的探索中，奥迪进行了大胆的尝试，不过只有当Q3换代并且回到其合理的价位，Q2L+Q3在20-30万元级别豪华品牌入门SUV市场的组合才能发挥其最大的作用。

而国产三厢奔驰A级的上市，对于奥迪A3的影响目前仍不明朗。依照换代C级与E级的经验，奔驰总能依靠越级豪华感的塑造改变市场格局，但是在对价格更加敏感的低价位轿车市场，这样的打法能否继续奏效？至少新A级上市不到一个月，已经有经销商打出万元的终端优惠，而奥迪A3的消费者预算早已变成15-20万元了。

在奥迪的2019新品序列图上，共有13款车型，其中对主流市场影响较大的车型包括全新一代A6L、全新一代Q3以及纯电动的Q2Le-tron。同样在大众品牌里，明年也会有全新速腾这样的明星产品以及大众持续布局的全新SUV。

在不缺新车、不缺明星车型的前提下，一汽-大众对于“史上最密集”新车投放节奏的把控，对于新老品类车型的潜在互搏，对于已有销量基盘的守成，反而是过去30多年少有的大考验。甚至在德国，大众也并没有在一年中新增这么多产品与产能。当已有若干款销量“天花板”车型时，新车型快速扩张产生的增量并不能弥补老车型留下的坑，这样的问题一汽-大众显然也不想成为常态。

据称，在前11个月已经落后上汽大众38,660辆销量的情况下，一汽-大众最后一个月不会采用压库的方式硬冲年度销量冠军，同样也不会冒险去完成年初的目标，这意味着一汽-大众已经将目光放在了2019年。事实上，在一汽-大众去年底发布的2025战略中，并没有过分强调具体的销量数字，而是将目标锁定在企业管理、产品品质、品牌力塑造、新能源、移动出行、车联网等领域。在定调“攻坚”的2018年里，一汽-大众稳中有增，也顽强地挺住了新阶段下的压力，而销量之外对于企业体系能力的增强，才是未来一汽-大众把握变革的关键。