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高管离职利润腰斩长城汽车面对的是危机也是机遇

高管离职利润腰斩长城汽车面对的是危机也是机遇

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来源：新车网
时间：2018-11-02

近来围绕长城汽车两件大事，第一是WEY品牌CEO严思离职了，原因是家人健康状况；二是长城汽车三季报显示，公司净利润同比降低50%。

纷纷议论，长城汽车未来堪忧？不！没有永远的增长，也不会有永远的波谷，长城汽车只要穿过迷雾就是彼岸。

1，从整年人事调整来看，长城管理团队实力有增无减

作为WEY品牌的功勋人物，严思的离开自然是长城一大损失。但我们把时间线拉长就会发现，有人离开，还有人加盟。

6月份，原英菲尼迪市场战略传播及公关总监文飞，出任长城汽车销售公司副总经理，负责哈弗品牌战略、市场营销及产品传播工作。

7月，前沃尔沃中国副总裁、观致汽车执行总裁宁述勇，履新长城汽车集团副总裁，负责欧拉新能源和皮卡两个事业部，工作职责包括销售、渠道、品牌和市场传播等。

9月，前沃尔沃中国销售公司COO柳燕，加入长城，任职长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理，负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。

10月，原北汽集团副总经理、北汽鹏龙服务贸易公司总经理刘智丰确认加入长城汽车，将出任长城汽车专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理，主管H系和F系产品营销、公关传播和渠道建设等方面工作。

此外还有原纳智捷销售公司营销总部市场部部长付孝、原路虎外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯也先后驱车来到了长城。

问题还是存在，不光是严思，WEY品牌在去年还失去了曾在宝马、福特工作多年的设计总监皮埃尔·勒克莱克，后者构筑了WEY品牌的家族设计，是严思外另一大品牌功勋。

问题一是严思和皮埃尔·勒克莱克都是和研发设计息息相关的高端人才，前者在奥迪多年工作经验主要就是负责SUV产品的设计及研发工作，先后担任产品经理，区域经理等职务。

从长城汽车的设计水平来看，这两个人的离开，长城内部没有人能够顶上，仅靠一个原负责路虎外饰设计的新总监补位，明显还是失大于得。上面说的管理人才是增加了，可技术研发高端人才的缺失依然是长城的大问题。

第二是长城需要在WEY品牌的发展上做个阶段性总结，为什么经过初期快速发展后，销量暴跌？9月份WEY品牌当家车型VV7销量仅三千辆出头，同比下跌58%。作为对比，领克01 上市后销量逐步攀升并稳定在九千月销量，这才是有竞争力新品牌的正常表现。

还有为啥WEY被认为是“土味豪车”？一是豪华车并不好做，不是个壳子，要不然众泰都能被叫做豪华品牌了；二是WEY品牌产品存在明显短板，集团基础研发的缺失导致车型在人机工程上有明显缺陷，类似问题8万块的车上大家不会挑剔太多，放到18万的车上，那就是不能接受的。

也有好的一面，那就是土味豪车也是豪车，WEY品牌还是在首款产品上市一年半后（VV7是2017年4月19日上市的），品牌累计销量超过10万辆，9月品牌销量也维持在万辆以上，有了初具规模的车主群体和一定口碑。

2，利润降低是补课，基础研发的坑要尽快填上

根据长城汽车三季报显示，长城今年第三季度营业总收入179.66亿元，与去年同期相比下降约18.97%，归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元，与上年同期的4.6亿元相比减少约50%。据长城有关人士介绍，这部分利润降低一来是让利消费者。9月1日开始，长城汽车启动官降，哈弗H6运动版优惠达2万元，全新哈弗H6优惠也高达1.5万。哈弗M6更夸张，官降2.4万元，紧凑型SUV起售价下拉到6.6万元。

二来是公司推广宣传上增加了支出，不光是WEY品牌的宣传费用，我们还明显看到了哈弗品牌有了更多广告，明星孙红雷也与哈弗合作。

三是研发投入，更多产品品类快速上线，WEY品牌自去年4月份首款车型VV7上市后，VV5、插电车P8，还有前不久的VV6也有节奏的推出，目前WEY品牌已经有了四款车型。

哈弗M6开启了新的产品线，定位比H系列性价比更高。F5也在上个月上市，这是F系列首款车型，主打年轻潮流。产品线的快速扩张，自然需要更多投入。

短期的利润降低不是坏事，一来这是补课，长城汽车在宣传推广上的少投入是出了名的。2014年一项国内车企广告投入统计显示，长城单车广告投入为268元，作为对比，当时的一汽马自达6同类费用在3000元上下。

用更少的广告卖出更多的车，节省了成本还让利消费者，这不是好事吗？是也不是。你的宣传费用用在产品宣传上，觉得是精准投放，可品牌宣传呢？马自达有创驰蓝天、魂动设计，再到人马一体这样的品牌关键词，你长城有什么品牌关键词？除开“销量领先的SUV”还剩下什么？性价比高？笑话，哪家车企不说自己性价比高。所以现在长城是在补课。

再一个是长城研发投入的问题，1.5GDIT发动机和双离合变速箱我们看到了，P8插电混动也看到了，欧拉品牌再加上在氢能源上布局，这些都需要花钱。

可还有一个必须解决的问题，那就是基础研发。前不久我试驾了哈弗最新车型F5，那款车除了样子和H6不同，其它基本都没变。更可怕的是，因为外观内饰大变样，F5的人机工程已经差到让人不能忍受的地步，视野保障、储物便利性、人机交互等等都和同价位对手有较大差距。

这里就是长城要填的坑，这大坑的名字叫基础研发。曾经停掉轿车业务，聚焦SUV有了快速发展，但轿车业务代表的操控、人机工程、整车匹配等等一整套基础研发，等于都放弃了。SUV嘛，大壳子大空间，呼啦啦就卖出去了。

现在市场变化了，很多人都不是买第一辆车了，大家懂得好车到底好在哪儿了，人机工程。这个基础研发还决定了车企能否打通研发链条，长城一直奉行实用主义，发动机变速箱容易被人掐脖子？就埋头搞发动机变速箱。人机工程很多中国消费者还不懂？那就不投入。

事实证明，这种办法在市场好时还能维持，可市场变化了，日子不好过了，这就是拼内功的时候了。内功不够的长城此时只能以价换量，而注重内功、均衡发展的吉利1-9月份累计销量1-9月累计销量为1136858辆，不仅总销量远远甩开长城的676668辆，就连SUV领域，吉利旗下SUV总销量已经和长城所有车型打成平手。

3，去“草莽”式管理风格，长城迎接现代化管理理念

这种实用主义的管理风格，也可以叫做“草莽”式管理。很多小企业都是这么管理，缺什么补什么嘛。可对于年产千亿的长城汽车来说，这种管理方式不仅是落后的，更是致命的。高端人才留不住、技术链条打不通，市场波动时自然率先扛不住，切肤之痛。

好在长城汽车的转变我们看得到，不知道是不是为WEY品牌当代言人让魏建军的想法发生了转变，我们看到长城越来越愿意在品牌宣传上投入，WEY现在有高性价豪华和安全两个卖点，虽然我觉得产品还要很多问题，但从宣传上来看，长城进步巨大。

上面一系列管理人才的引入不再重复，更难得的是，乡土情怀严重的魏建军，据介绍已经有了想法上的转变，预备把旗下四大品牌（长城、哈弗、WEY、欧拉）的营销团队集体搬迁至北京。一来北京各种资源调配更加充足便利，二来也更便于吸引和留住高端人才，WEY前设计总监皮埃尔·勒克莱克的“负气出走”，据悉也跟办公地点有关。

再者，一方面是长城内部感受到切肤之痛后主动拥抱现代化管理理念，二来外部不断地冲击，也在为长城管理带来新风，上面提到的一系列加盟的新人才，都来自有着公认优秀企业文化的企业——沃尔沃、英菲尼迪等等，他们必然会对魏建军现有团队产生积极影响。至于长城能否把这些人拧在一起，形成合力的担心，个人觉得相比眼见的变化，这担心并不重要。