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如何让用户感受到品牌的温度？盒马鲜生犯的错误，所有的车企都在重复

如何让用户感受到品牌的温度？盒马鲜生犯的错误，所有的车企都在重复

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来源：新车网
时间：2020-08-27

近期，笔者参加了中国汽车协会主办的2020中国汽车论坛。在其中一个分论坛上，来自各大车企的品牌公关部门负责人侃侃而谈，向大家介绍本公司在品牌宣传方面的做法和创新。

不过，当时汽车行业还有有一个热点，那就是特斯拉硬怼拼多多和宜买车，声称其平台上举行的特斯拉特卖活动，并非其授权举行，与其无关。同时，特斯拉更是明明知道违法，拒绝向参加活动的人士交车。这些事件都涉及到了品牌的问题。想了解这个事件可以看本公众号发的《特斯拉和拼多多互怼，到底谁对谁错？》，此处不再多说。

这些热点都是与一个车企如何进行品宣有关的，笔者一直有话想说，但是没有合适的因由，所以没有说出来。近日发生了一件事情，让笔者不吐不快。

说是一件事情并不准确，是与一个国内知名生鲜品牌—盒马鲜生，今年笔者亲身经历的两件事。

笔者是一个在今年年初新冠疫情期间，被困在武汉的人。当时生活在武汉，只有一个信念，就是生存下去，想着各种方面买菜，买菜，每天最大的工作就是如何买到菜。

当时能够开业的超市屈指可数，特别是后期小区封闭，只能待在家中，不能外出买菜。当时只有盒马鲜生能够提供外送业务，成为很多家庭的福音。特别是盒马鲜生门店还提供团购服务，虽然团购的数量仅限于30份，如果达不到30份就流团。当时需要每一个小区有一个团长，工作是成立一个小区团购微信群，发送团购的信息。在成团后，负责接收团购的食品，再通知大家来取。

当时由于我年迈的父母在我家，因此并不敢贸然出去当抗疫志愿者，当听说需要一个义务团长时，基于我对于盒马鲜生当时比较信赖，就决定接下这个活儿，权当为大家帮个忙。

当这个义务团长还是偷偷自己搞的，怕父母担心，每天总要找个理由下楼去接团购的菜，然后分给大家。因为这样的经历，在小区里面认识不少同龄人，大家聊聊天，说说如何买菜，能买到什么菜，给平淡的生活增添了一些生机。

在当这个义务团长时，我认识了一个隔壁小区的老年夫妻俩，独生子因为疫情封城没有及时回到武汉，两人身体也不好，对互联网也不擅长使用，因此购菜比较困难，都是儿子通过手机给老两口买菜。当知道可以在盒马鲜生团购菜时很开心。于是联系我帮忙把菜送到他们小区门口（当时小区封闭还没有那么严格，两个小区门口之间的距离在100米左右）。后面我和送菜的工作人员提前联系，到我们小区之前，送到他们小区门口。

同时，我们小区里面还有不少年轻人，正好宝宝刚刚出生不久，两人不敢出门，这时知道盒马鲜生的团购，非常方便，就很放心。

这样的事情并未持续很久，一开始盒马鲜生提供的套餐不再相对实惠，原来一单价格在200到300元左右。价格相对实惠，且对于很多家庭都能接受。

后来，小区的封闭式管理也更加严格，任何人都不能随意进出小区，同时参加团购的小区不断增加。于是盒马鲜生开始不停增加套餐里面的商品，每单总价也涨到了五六百元。虽然东西也增多，但是一般家庭还是比较困难的。后面，盒马鲜生又提出要求，每一个小区至少五单以上，才能成团。

当时，想着毕竟盒马鲜生是私营企业，人家也赚钱，疫情期间能够做到这样已经很不错了。

图片来自网络

后来发生一件事情，让我的义务团长生涯意外结束了。

那就是盒马鲜生要求每个小区必须五单或者五单以上才能成团。我们小区由于地处武汉市的菜篮子产地附近，小区里面很多老家在农村的，家人就是菜农，恰好疫情期间卖不出去菜，就到小区里面卖。因此购买蔬菜可选性多，大家也因为价格方面问题，选择盒马鲜生，除非迫不得已，一般不会选择她家。所以一天能够凑够五单就比较困难。

有一天，一个小区里面邻居需要买菜，她是要给自己的娘家人买菜，由于自己刚刚生完孩子，自己家生活还可以，但是娘家却比较困难。一方面，娘家住址超出盒马鲜生的配送范围；另一个原因是自己的母亲在疫情爆发之前，摔断了腿，家里只有一个妹妹在家照顾，因为疫情原因，家里面购菜出现了困难。于是她找到了我，希望能够通过盒马鲜生为家人买菜，将菜送到我们小区，然后找美团跑腿，将菜送到娘家。我也非常愿意帮助她。但是当时非常不巧，连续两天我们小区都无法达到五单，不能成团。

图片来自网络

于是，我就私下找到了盒马鲜生的客服，也将这一家人的困难说了出来，希望能够破例一下，不必五单成团，也能够送过来。当时也是好话说尽，但是客服一开始也没有拒绝我，只是说向领导申请一下。但是到了截单的时间，突然在义务团长群中宣布我们没有成团，不给配送。这一下子就惹火了我，于是我在群里面将事情说了一遍，然后愤然不再当盒马鲜生的这个义务团长。

后面我听说隔壁小区也有了义务团长，那两位老人吃菜困难的问题解决了，我也有一些安慰。

这件事情也让我对盒马鲜生的品牌有一点不爽。

虽然笔者理解盒马鲜生是一个企业，要有盈利和工作流程，但是品牌也要讲究温度和人性化，本来是举手之劳，但是却不愿意做。100分做到了99分，为何最后1分的温度就做不到呢？

随着疫情的结束，我以为这样的事情慢慢淡去。

后面也陆续在盒马鲜生上面购买一些东西，日子毕竟还在继续。

前天，饿了么通知我，我的会员即将到期，还有几张优惠券没有用完。

货物页面截图

于是我就去饿了么里面闲逛，看了一下盒马鲜生有什么适合购买的。我突然看到鲍鱼有特价，2.59元，标题是：鲜活鲍鱼（18-20头）500g。当时我就说价格这么便宜，还发给了小区的群里面，说这个鲍鱼好便宜呀。于是我就下了一单，包括一份鲍鱼，很快我收到了盒马鲜生的配送。但是打开一看，我发现只有一头鲍鱼。我想估计是我看错当时的标注了吧，“2.59元怎么可能给你一斤鲍鱼？”不过晚一点我拿手机又认真看了一下那个购物的页面，里面没有一个数字说明这是2.59元一头鲍鱼的信息。

这是我录屏的证据，没有找到一个字告诉我这个鲍鱼是2.59元一头

于是我打了售后电话。由于各种原因，第二天我才联系上盒马鲜生门店的客服，这名客服一上来就和我解释，是一头鲍鱼2.59元，“先生，你看错了”，告诉我里面说鲍鱼是2.59元一头。我坚定表示自己并没有看错，有截图，有证据，你们可以自己去看。经过三番五次和售后沟通，最后客服仅同意赔付我10元钱。主要是因为他们的愿意，让我产生了误解。我当时表示，这不是我的误解，是你们自己账户页面展示的信息就是这个消息。如果我想“碰瓷”，就会买个几百份，然后找你们投诉，恶意维权。但是我的要求只有一个，就是将一斤鲍鱼发给我。

估计会有很多人说笔者是故意“碰瓷”。不过，这与笔者这个人个性有关，一开始盒马鲜生的客服坚决否认出了这是一个问题，态度比较强硬，我这个人又吃软不吃硬。后来他们承认了自己的错误，又说是我的“误解”。可是上面的信息不是我的误解，是他自己的错误。盒马鲜生这么大的公司，这么受到用户欢迎的品牌，对于自己的错误不愿意承认，又不敢于解决，是我有意见的原因所在。

说完了上面这两个小故事。笔者想说，品牌的创建最重要是要有温度，所有的手段都是次要的。

笔者之前给不少汽车品牌做过品宣工作，很多领导说品牌要温度。但是实际到执行时，就比较困难。你做了一个比较有温度的方案，提交到执行者手中，就被否掉了，说一句：“我们是主机厂，不是老妈子”。

图片来自网络，与本文无关，侵权立删

这次经历了盒马鲜生的两件事情，让笔者对品牌温度这个事情有更深的理解。盒马鲜生的品牌是相对成功的，给大家一种感觉，就是品质好，服务好，售后好，可以放心采购。这方面符合了当今年轻人，特别是中产以上的人要求。同时，也盒马鲜生采用了众多品牌宣传创新，特别是社群营销创新，深耕店面周围的社区住户，成立了数十个群。一开始建立群的时候，大家聊天，聊生活，聊盒马鲜生的服务，非常热闹。

但是盒马鲜生在刚开始时，确实令人惊艳，但是后期却不能坚持。如社区群变成了客服推送促销信息的工具，大家逐渐禁言，令人遗憾。同样是，在平时的执行的过程中，却让人感觉失去了品牌的温度。

品牌的树立，关键是在特殊情况或者意外情况时以及细节领域的服务，并且持之以恒，才能真正征服你的客户或者潜在客服，才能让人信赖，这才是品牌的温度。这也是大家对日本服务品牌信任的原因，在众多大家没有发现的细节方面下功夫。本来两件事情，只要盒马鲜生稍微人性化一些，会收获更多的粉丝。

即使各大汽车企业采用各种手段，不断创新手段，去树立品牌，花大力气做宣传，但是细节上却无法让用户感受不到品牌的温度，“行百里路者,常半于九十”，这也是这么多企业花费了那么大的力气，如吉利汽车，却树立不起来自己的品牌的原因。