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为销量下滑背锅？东风柳汽总经理三年三变

为销量下滑背锅？东风柳汽总经理三年三变

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来源：新车网
时间：2019-01-28

从早年顶住压力克服重重困难上马轿车项目，到一度成为自主品牌乘用车领域的黑马，东风柳汽的乘用车业务没能一鼓作气跨越年销50-60万辆的自主品牌生死线，反而离目标越来越远。

由商入乘（商用车转战乘用车）到底有多难？由重卡到MPV再到轿车、SUV的东风柳汽或许最有发言权。

2007年就推出首款轿车的东风柳汽，在商乘并举的道路上摸索10多年后，其乘用车道路并未越走越宽，反而遭遇发展困境。

1月16日，一则『总经理换将』的人事变动消息，令东风柳汽重回媒体视线。总经理再度易人背后，东风柳汽销量不断下滑，总经理也三年三变。

虽说业绩不行就换人是行业惯例，但在车市步入寒冬的行业大背景下，人事频繁调整和销量下滑，很难说哪个是因，哪个是果。

销量一下滑，就换总经理

记者原本以为东风柳汽乘用车发展遇阻主要是自身实力不够，产品技术不过硬，集团资源支持也有限的大集团非嫡系自主品牌的『悲情样本』。

但查阅近三年来东风柳汽在互联网上引爆的新闻，壹姐发现其高层人事变动也是相当频繁，一年一换总经理的做法，甚至和东风集团旗下合资公司神龙汽车有一拼了。

1月16日上午，东风柳汽召开干部大会，宣布一系列高管调整：原东风柳汽副总经理唐竞升任总经理，原总经理宣颖转任党委书记；刘小平、陈甲保任东风柳汽副总经理；覃柳明不再担任东风柳汽党委书记职务，毛卫国、莫荣博不再担任东风柳汽副总经理职务。

东风汽车集团官方发布消息，称这一系列调整为：『是基于柳汽等原领导班子成员从大局和长远出发，主动提出退出领导班子，从事专项工作，给优秀年轻干部提供施展才华的舞台。』

记者在梳理东风柳汽的新闻后发现，这已经是近年东风柳汽总经理第三次换人。

2017年12月4日，东风柳汽召开干部大会，宣布领导班子调整：覃柳明不再兼任东风柳州汽车有限公司总经理职务，宣颖担任东风柳州汽车有限公司总经理。

值得一提的是，当年东风柳汽自杀入乘用车行业后首次出现销量下跌。

2016年8月，东风柳汽宣布领导班子调整：原公司总经理程道然升任董事长，原销售公司总经理姚利文也升任为副总经理。同年12月，原东风柳汽党委书记兼副总经理覃柳明升任公司总经理。

这些人事调整背后，都是『经东风公司党委研究决定』。看来，在东风风行成为东风集团自主乘用车板块的领头羊之后，东风集团显然加大了对于东风柳汽的重视程度，但重视的同时，业绩考核也更加严，销量业绩不振就换人。

虽说在国企深化改革的过程中，国有汽车企业调整人事，能者上庸者下，干部年轻化是必须的，而且想要找到能够打破国企惯性与关系网的能人高手也确实不易，但另一方面，企业高管一年一换的节奏，对于企业发展绝非好事。

尤其在行业面临变革、市场竞争益发激烈的现在，对于弱势品牌、弱势企业而言，过于频繁的人事调整，只会让企业陷入管理混乱，市场溃败的更快。从实际发展来看，东风柳汽和神龙汽车似乎都进入一个业绩不好-换领导-业绩下滑的恶性循环中。

乘用车销量跌回『解放前』

2018年，东风柳汽旗下乘用车品牌东风风行共销售12.84万辆，同比下滑44.25%，是东风汽车集团自主品牌乘用车版图中下滑态势最严峻的板块。

虽说车市寒冬中大家日子都不好过，但对于在乘用车领域『艰苦奋斗』了10多年的东风柳汽而言，去年的业绩大有『一夜回到解放前』的心酸。

2007年，在没有集团层面支持和认可、也没有轿车生产资质的情况下，东风风行推出首款轿车景逸。由于没有轿车资质，初期东风风行只能打擦边球，不敢将其称为轿车，而是定位『自主大两厢家用车』。

由于市场竞争不充分，东风柳汽很快就尝到了由商入乘的甜头。公开数据显示，2012年东风风行销量为13.67万辆，2013年销量增至18.02万辆，2014销量跃至24.09万。

同样在2014年，东风柳汽在东风集团的支持下获得轿车资质，颇有『野孩子』终于被允许『入园』的感觉。更重要的是，伴随东风集团对于自主乘用车业务的重视，销量规模最大、增势迅猛的东风风行也被列入东风集团自主乘用车的大版图中。

但此后东风风行却没能继续保持高增长，2015和2016年销量分别为25.27万辆和26.13万辆，在市场大盘保持两位数高增长的背景下，连续两年保持微增长。

到了2017年东风风行共销售23万辆，同比下滑11%，是品牌成立10多年来首次负增长。到了2018年，虽然同样有热门的SUV产品助阵，但销售业绩更为惨淡，乘用车销量重回10万辆级。

早年顶住压力克服重重困难上马轿车项目，到一度成为自主品牌乘用车领域的黑马，及至成为东风汽车集团旗下自主品牌乘用车的销量『一哥』，再到近两年销量快速跌落。东风柳汽的乘用车业务没能一鼓作气跨越年销50-60万辆的自主品牌生死线，反而离目标越来越远，这背后到底经历了什么？

底子薄弱，由商入乘不易

熟悉东风柳汽的业内人士分析后认为，东风柳汽眼下的乘用车困境，主要源于入乘多年但投入资源有限，没能在短时间里打造足够牢固的护城河：核心技术缺乏、产品设计与品质没能紧跟行业步伐等。

从产品布局来看，东风风行目前有一款轿车景逸S50，一款新能源轿车S50EV，5款SUV：风行T5，风行SX6，全新景逸X5、景逸X3、景逸X6。

对于2007年就推出首款轿车的东风风行而言，目前这样的产品阵容并不算强，而且从发展上看，后来东风风行没有继续在轿车领域投入太多，主要精力都投向市场火热的SUV领域。

虽然涉足轿车领域并不晚，但东风柳汽并未打造自己的核心竞争力，时至今日，发动机等核心部件一直外采。

有离职技术人员曾透露，虽说发动机变速箱等核心动力总成能自己研发的自主品牌很少，但参数标定等关键技术主机厂还是得自己掌握。『乘用车研发部门只有300余人，很难有人手和精力涉足核心技术开发，主要是做项目管理和业务外包，严重依赖供应商和设计公司。』

营销上，东风风行多年也没有在品牌层面有太多令业界叹服的建树，主要都是围绕产品来做营销。营销打法仿照商用车产品，和产品规划一样，什么流行做什么。

去年推出的风行T5，打出的口号是智能社交SUV。看得出是想紧跟行业智能互联网的热潮，但社交SUV的称号就让人有些看不懂。

产品命名体系也有些让人困惑，景逸作为轿车与SUV的乘用车品牌的知名度尚有待提升，东风风行又推出风行SX6、T5等车型，在MPV领域，也是既有菱智车型，又有风行车型。

据说，这样做为了照顾两个经销商网络的利益：原有以MPV为主的网络与后期发展的轿车与SUV网络。但对于消费者而言，这样的产品命名体系未免让人混乱。

品质方面，从2017年起，东风风行宣布全面进入产品2.0时代，要做高品质产品。但从产品投诉的热点上看，2017款与2018款车型的投诉依然不少。

现在回过头看，前些年车市高速增长，加上奇瑞、吉利等自主品牌转型向上，10万元以下的低端车型市场需要更有性价比的产品时期，东风风行抓住机遇实现快速发展。

但只靠性价比显然难以长远，永远有更能拼低价的品牌，斯威、宝骏、众泰等众多品牌加入，东风风行就有些难以招架了。另一方面，缺乏核心技术，又使得东风风行无法像吉利长城那样实现向上突破。

总而言之，从产品设计到核心动力总成、产品品质，较早由商入乘的东风风行都未能打造坚固的『护城河』。一旦市场寒冬、行业淘汰赛加剧，东风风行就扛不住了。

写在最后：由商转乘坑太多

当然，这并非东风柳汽一家的困境，由商入乘也是国内众多商用车、微车企业的共同选择。厦门金龙、浙江青年、福田汽车、重庆力帆、江淮、上汽通用五菱、哈飞、昌河等众多企业纷纷涉足乘用车。

这些企业由商入乘的发展路径也基本一致，初期从设计到核心动力都外包外采，产品主打性价比。但随着市场竞争加剧，仅靠低价已经难以打动消费者，设计与技术外包，什么热门做什么的逆向开发造车之路也越来越难走。

如今，有些企业已经完全退出，有些深陷困境难以自拔，有些积极寻求突破。世上从来没有好走的路，对于东风柳汽等汽车国企而言，今后国企深化改革与行业寒冬求生交织下的道路更是难走，且行且珍惜。

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