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商业炒作太过分别让广汽埃安骗了

商业炒作太过分别让广汽埃安骗了

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作者：
来源：电动公会
时间：2022-04-08

独立运营后的广汽埃安，越来越敢讲故事了。

从2017年成立建厂，到更名独立、混改融资、筹备上市，这两年，广汽埃安的步子迈得越来越大，口号喊得也越来越响。

过去一年，广汽埃安因过度宣传“8分钟可充电80%，续航里程达到1000公里”的石墨烯电池而遭院士“骗子论”打脸；随后又宣称研制出一款“不起火，不爆炸”的弹匣电池，同样被外界认为是东施效颦的商业炒作。

几天前，在广汽集团年报发布会上，广汽集团总经理冯兴亚又为埃安立了三个flag：

一是埃安要成为新能源领域的领导品牌；

二是要将目前“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”；

三是2022年要挑战24万台销售目标。

作为一场年报发布会，围绕广汽埃安尽是放炮之辞。引领行业，干掉“蔚小理”，年销破20万，这几乎是每一家雄心勃勃的电动车厂商都曾立下过的flag。

但至今，“蔚小理”坚挺依旧，flag飘扬不倒。

一个好炮仗，包括两层。一个是口号本身要响亮犀利，这点埃安做到了。但另一个是口号本身需要恰如其分的表达某种事物的本质，或者揭穿某种重大的矛盾，或者引领某种即将来到的震撼趋势。从这一点来讲，这个放炮还不够成功。

在这些口号的前后，谈的还是老套路。广汽埃安要做领导品牌，做领导品牌就像赶超蔚小理，就像“超英赶美”，这只是一个空洞的口号，广汽没有家家户户大炼钢铁的动员能力，放卫星这种事情还是要看看自己的家底如何。

过去，比亚迪打广告的时候说自己是新能源领导者，结果被说违反广告法，后来改为了引领者。现在看3月份销量成绩单，直接破10万+，还宣布了燃油汽车彻底停产，all in新能源。比亚迪靠e平台、刀片电池、DM混动，把当年吹过的牛慢慢实现，真成领导者了。

反观广汽埃安，别人搞个刀片电池，它搞个弹匣电池。别人堆续航，它又出个1000km长续航车型，现在又是埃小蔚。想要干掉蔚小理，别人走的是用户运营、智能科技、家庭奶爸的差异化路线，在自己的细分市场已经活得很好，这就需要广汽埃安花更多花心思在产品上。

但不知道冯总所指的广汽埃安要把蔚小理的座位重组一下，自己来做老大，到底指的是品牌、用户体验和商业模式创新要超过蔚来？还是软件研发要超过小鹏？还是产品和零售效率要超过理想？

显然都不是，让埃安引以为傲的是量，销量。

在经历了5年创业后，广汽埃安的产品矩阵越扩越大，目前在售车型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus、AION V Plus 五款，其中AION S、AION Y两款车型销量表现最突出，成为15~20万级别细分市场的佼佼者。

产品矩阵的丰富和完善，也让广汽埃安在近两年迎来了高速发展。我们查了一下，2021年广汽埃安累计销售12.7万辆，同比增速达100%；2022年一季度，广汽埃安已累计交付44874辆，同比增长154.26%。

从广汽埃安近一年的销量情况来看，整体销量在不断提升，销量突破1万辆的共有8个月，且从去年7月至今年1月，广汽埃安的销量都是破万的。今年3月交付量更是高达20317辆，实现交付新高。这说明广汽埃安近一年的市场表现是稳定向上的。

冯总说今年要卖出24万辆，目前广州区域单店都可破三千的销量，全年要同比增长一倍，完成可能有相对大的概率。做到之后也确实有可能比今年蔚小理的量都高。所以，成为新能源的所谓领导者，翻译一下营销用语不过就是销量为王，成为主流。

但深入研究发现，在广汽埃安去年12.7万台的销量中，AION S销售69219台，占比接近6成，是公司不折不扣的“销量担当”，也只有低价位的AION S能和蔚小理里的小鹏竞争一下，高价位的埃安Aion LX每月仅过百的销量，就算翻倍也和蔚来、理想差距甚远。

然而，AION S看似喜人的销量背后，其实更多的是靠网约车、出租车等营运车辆的“B端”市场支撑起来的，市场空间更大、更具可持续性的“C端”个人消费者客户占比较小。

高度依赖B端市场无论是从品牌定位还是销售的可持续性角度看，对广汽埃安都不是一个好消息。毕竟，对于预算几十万元的高端消费者来说而言，谁会愿意掏钱买一台满街跑的网约车呢？

如果非要谈量的话，那么五菱宏光MINI EV早就以一台小车之力，把蔚小理给干掉了，可那又如何？品牌和用户口碑能拉起来吗？企业的可持续研发造血能力培育好了吗？

用户的反馈是最真实的，如果你真的走到人民群众中去，就知道广汽埃安喊出的这个口号，和三年赶英，五年超美一样遥不可及。文字游戏救不了品牌，没有用户、核心竞争力的品牌都将随着时间消逝。

当然，广汽埃安之所以热衷讲故事、喊口号，也跟其筹划上市有很大关系。在这次年报发布会上，广汽集团董事长曾庆洪透露，埃安混改完成后，下一步将引入战略投资者，并计划于明年进行IPO。

所以，广汽埃安可能并非是为了追求产品、品牌、价格定位达到蔚小理的高度，而是试图向资本市场传达埃安的估值要达到蔚小理的水平，也就是估值要在2000亿左右，因此所有的口号都是高度围绕吸引资本眼球而说的。

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