在风云诡谲、疫情频发、原材料涨价、芯片断供的2021年，丰田却实现了15%的销售额增长和35%的营业利润增长，不仅双双创下了丰田的经营纪录，同时也是整个日系车历史上的最高水平。

而在中国市场，丰田也正逆势扩张。主流车型中SUV矩阵不断加码，中高端车型持续加价，Supra、86等个性化车型也一车难求。从份额来看，丰田已经直逼大众，而从溢价能力来看，丰田甚至已经超过了大众。今年1-4月，丰田品牌20万元以上车型销量为28.3万辆，占比为57%，相比之下大众品牌仅有21.5万辆的销量和36%的占比。

但是，还有多少人记得，十多年前的丰田也曾因为“钢板薄”、“不禁撞”被人吐槽，也曾在全球大规模召回缺陷车型，也曾深陷机油乳化等舆论风波。所以，回顾这十多年来丰田在中国的发展历程，能给合资品牌的前进方向提供一个可参考的案例。

早在上世纪70年代末，丰田就有机会在中国成立第一家合资汽车厂，却因种种原因，一直等到2003年才与一汽集团合资成立一汽丰田汽车有限公司。次年花开两家，与广汽集团成立广州丰田，也就是今天的广汽丰田。

2003年中国私家车消费刚开始萌芽，威驰、花冠、皇冠、锐志、凯美瑞等丰田主力车款逐步导入合资公司国产化，让丰田在2008年以897万辆的成绩首次问鼎全球销量冠军。

但在2009年，丰田在国内却因为零部件缺陷，召回了包括凯美瑞、雅力士、威驰和卡罗拉等在内的688,314辆，创下当时国内召回规模之最。这是丰田在中国市场遇上的第一次重大公关危机。

老司机应该记得，2009年是丰田的风水岭，在这之前生产的汽车故障隐患明显更高。反映到二手车市场上，就是同一款丰田车在2009年前后的不同年款会有明显价差。

原因在于从2000年开始，丰田开始实施“打造21世纪成本战略”，计划将180个核心零部件成本削减30%，在2005年前节约成本100亿美元。提出这个计划的人叫渡边捷昭，2005年成为丰田CEO。“拧干毛巾上的最后一滴水”是他的做事准则，也被人们称为“成本杀手”。据说为了进一步降低成本，渡边捷昭将门把手的型号从35种减少到3种。

或许正是因为这种偏激的压榨成本方式，导致了丰田品质的大幅下滑。就连继任者丰田章男也承认质量有问题，并宣布放弃夺取全球15%市场份额的目标，先保质量再保数量。

不过丰田还是幸运的，2009年正是中国汽车进入产销千万级市场的转折点，汽车消费进入高速发展通道，许多家庭也是从那个时候开始购买人生第一台车，买到的正好是“质量优先”的丰田汽车，所以此次召回事件对丰田口碑影响范围有限。

第二次危机出现在2012年，钓鱼岛事件在国内形成了空前高涨的民族情绪，日企都不同程度受到了影响。同时，丰田在全球因电动车窗开关存在缺陷，召回高达743万辆车。

但这一次，丰田在国内的“补偿”却让很多车主感到暖心。在这场国内的风波中遭遇人为损坏的车辆，南北丰田有包括承担保险免赔额、加价换购等措施，无论这些措施最终落地情况如何，至少在舆论层面有良好的社会效应。

也就在同时，丰田开始逐步意识到本土化的重要性，打出了在华业务的组织架构变动、加快本土研发项目等一套组合拳，为政治风波之后的再发展奠定了基础。

第三次危机则来自于2017年前后日本企业造假丑闻被接二连三曝光。造假时间长、涉及面广、公司选择性视而不见，这些让曾经象征着品质与科技的“日本制造神话”处于岌岌可危的状态。但是，在汽车行业，这次事件却是雷声大、雨点小，从销量来看似乎并没有阻挡丰田销量的持续增长。

至于更近的一次机油乳化事件，发生时间正是2020年初的疫情期间，本就没有出现在最焦点的位置上。加上随着天气逐渐转暖，机油乳化的现象逐渐缓解，这件事情最终也就鲜有人再提起了。

纵观几次危机，丰田在公关上都保持了足够的“温和”，这也是丰田从产品到营销一贯的理念。你可以把这看做是一种蛰伏，但在中国车市开始告别高速增长，尤其是老对手大众的市场地位出现松动后，丰田开始呈现出进攻态势。

从市场份额看，4月丰田已经追上了大众，而在中高端车型领域，汉兰达/皇冠陆放、赛那这些车型相比同级别的大众车型，也都有绝对的销量优势。

而且，就算网络上有再多人吐糟丰田的中控是90年代的电视机，吐槽丰田动力弱、用料抠、智能化烂，但却丝毫不妨碍丰田是今天国内终端价格体系最稳定的合资品牌，也是唯一能在部分车型上加得起价的品牌。

这其中的关键就是，丰田能够清晰地分辨核心用户和目标用户。前者大谈特谈却不会买单，后者不闻不问却是花钱的主。

丰田在上一辈消费者，尤其是南方地区消费者中有强大的用户基础。对于刚刚改革开放的中国，丰田皇冠丰田皇冠是日系豪华轿车的启蒙之作。加上JDM的软性文化输出，日本货技术先进、皮实耐用的标签，种在了老百姓的印象中，一直影响至今。

如果你翻开短视频应用或者其它通过算法推荐的资讯应用，就不难发现“开不坏的丰田”、“理财神器”、“工匠精神”、“一生专注做一件事”等病毒式传播的标签，很难说这是不是品牌通过关键词检索等商业营销手段的结果，但是对于相当多的主流家用车用户，这绝对会对购车意愿造成影响。

没错，不是每个人都需要一台能自动驾驶的高性能电动车。尽管消费人群处于不断年轻化的迭代进程中，但是那些并不十分懂车的保守用户始终是一个极大规模的群体。而且，越是在车子不好卖的时候，在故障率低、保值率高这两件事情有口碑的品牌，就越容易获得青睐。尽管这两件事情有极大的偶然性，甚至这两个概念本身都并不完善。

于是，在合资品牌份额愈发集中、保守型消费者逐渐沉淀的形势下，丰田享受了最大的红利。

更何况，在目标人群的眼中，只要丰田出现一点点激进的改变，消费者反馈的积极程度，都要远甚于丰田的改变程度。比如当年的TNGA，一个99%人都不可能完全理解的理念，一度成为“丰田好车”的代名词；而丰田最新的电动车bZ4X，一个太阳能板、一个异型方向盘，随便搜搜就是一众角度各异的解读。

丰田从来都不认为自己是个话题品牌，但是丰田确实让自己成为了话题品牌。

丰田章男说他从未给出口到中国的汽车加价，这话也许并没有错。但是经销商想卖一台好卖的丰田车，代价可能就是要多进一台不好卖的丰田车来“配货”。后者销售的亏本，可能就要从前者的加价上找补回来。而丰田也一直通过这种与经销商的“供需配合”，保持在中高端市场的溢价能力，反过来市场口碑又成为这种溢价能力的支撑。

一个闭环就此形成。

尽管在2022年选择产品线扩张，看起来并不是一场好生意，丰田最近的新车也的确难以做到同比例的销量扩张。但是，在这个主流合资品牌份额萎缩、集中的情况下，丰田必须要有足够多的产品，覆盖足够广的市场，才能完成消费人群的承接。哪怕1+1不能等于2，但丰田只要能做到1+1>1，并且还能控制成本，那么现在的产品线扩张，就有它的价值。

所以，丰田今年即便在国内销量上超过大众，也并不会让人觉得奇怪。但是，大众如今的重点在于如何把ID系列卖好，燃油车的阵痛是它必须要承受的。大众ID系列走过的路，丰田的bZ系列并不会少走。

在汽车的变革时代，没有任何一个品牌能躺在功劳簿上睡觉。丰田当然明白这个道理，也时时刻刻都在以谨慎的态度面对中国市场的格局改变，所以才有了这十多年来，丰田的口碑营销终于取得了销量与溢价认知上的成效。

某种意义上来说，丰田也是秉承了始终做一件事的理念。你可以说这是一种长期主义，但这更体现的是日本文化中“喜新而又顽固”的矛盾性。过去，日本企业盛行的是一点一滴式的前进，这种经营理念与今天快速变革的大形势，已经产生了矛盾。而丰田想要做到的，也一定不仅仅只是在销量上超过谁谁谁，在哪里哪里拿下销量冠军而已。