继8月代步车市场在整体增长的背景下独自下滑后，9月代步车市场依然保持低迷。而这种低迷，是电动车规模见顶，更是以合资品牌为代表的燃油小型车、小型SUV出现大幅下滑。本就衰落的夕阳市场，一旦某些头部产品出现销量波动，就意味着整个细分市场可能就会消失。但另一方面，代步车市场也是合资品牌最不重视的电动化细分市场之一。成本思维的阻碍，让他们选择性地忽视或者放弃了这一可能最适合起量的市场。
销量：燃油小型车市场加速滑落
9月代步车市场新车销量214,395辆，同比下滑15.2%，环比下滑4.8%，占乘用车新车市场份额11.5%。无论是从销量增速还是从份额来看，代步车市场弱于大盘、持续低迷的状态没有改变，市场规模触顶，缺少新玩家和新人群进入补充血液。从动力类型看，代步车市场的新能源占比在9月达到了64.9%的新高。但这并非是由于新能源代步车再度爆发，而是燃油小型车、小型SUV销量在9月出现大幅下滑所致。按城市线级划分，价格较高的燃油小型车销量下滑，进一步拉低了高线级城市的代步车份额。而微型电动代步车主销的三至五线城市，市场份额较8月都有小幅增长。按价格段划分，燃油车仍占主导地位的12万元以上代步车市场份额较8月下滑近5个百分点。直接原因是缤智、XR-V近期换代或临近换代导致的销量大幅波动。5万元以下区间，前三名之后的车型都已经边缘化。整个市场对宏光MINIEV的模仿红利也已消失殆尽，宏光MINIEV自身也已经摸到了规模的天花板，GAMEBOY车型的加入，并没有让宏光MINIEV的销量再次扩张。5-8万元区间中，长安Lumin上市后快速进入状态，销量保持在同级榜首并逐月攀升。这表明设计可爱、没有显著廉价感的5万元左右微型小车，是一个市场空白，目前这一细分市场受成本压力影响，有力的竞争者很少。8-12万元区间中，海豚的爆款也是同理，但王朝网的元Pro则趋于小众。而在燃油车阵营中，丰田的小型车市场表现显著好于本田，表明在追求绝对低价的合资用户中，丰田的品牌力与口碑仍然能发挥重要作用。12万元以上区间中，8月底完成换代的XR-V，以及预计于四季度换代的缤智，9月销量都出现了巨大的波动。同时，没有任何同级别的合资小型SUV因此而受益。这充分表明燃油小型SUV市场，已经不折不扣地成为夕阳市场。仅有还在换代的本田双车，唯一的希望就是尽可能抓住更多的剩余份额。
事件：头部代步车开始“整活”
在代步车市场已经规模触顶，缺少新玩家与新人群补入时，头部品牌与车型，必须要以各种方式扩大声量、吸引关注、挖潜需求。所以，“整活”便成为近期代步车市场的一个关键词。前有宝骏与大疆车载联合开发搭载智能驾驶系统的KiWi大疆版，售价10.28万元，让L2级别智能驾驶首次下放到代步车市场；后有五菱玩心大起，搞出售价9.99万元的宏光MINIEV敞篷版，并以限量销售的模式把社交属性拉满。两者共同的特征，都是五菱依托自身在代步车市场的巨大规模与领导者地位，以超越市场想象的姿态，把营销的事情，放在了产品“整活”上。显然，无论是KiWi大疆版，还是宏光MINIEV敞篷版，都不可能是走量的车型。比如看重智能驾驶系统的用户群，大多数集中于高线级城市，可是今年1-9月，KiWi在一线城市的销量占比仅为3.1%，一线与新一线城市加起来不足21%。至于宏光MINIEV敞篷版，完全可以当作是宏光MINIEV的一次品牌传播事件。而这种“整活”的背后，事实上是整个代步车市场目前增长乏力的写照。头部车型销量趋稳，并且对细分市场有了垄断，自然需要通过持续的品牌事件保持曝光量。而更多的尾部玩家，事实上已经难以吃到代步车市场爆棚的红利，被边缘化甚至被淘汰，也只是时间问题。
趋势：合资电动代步车的成本障碍
代步车的使用场景与产品属性，决定了它一定是最先全面电动化的细分市场，中国品牌已经清晰地看到这一点，并开始行动起来。但是，合资品牌却似乎无视这一趋势。抛开毫无电动化意图的合资品牌，即便是已经有明确电动化战略或是开始推电动车的合资品牌，对于代步车市场几乎都没有任何举措。本田用全新缤智改造了e:NS1和e:NP1，今年分别交由两个合资公司销售。但是，两者20万元左右的价格以及显著的油改电属性，已经与今天的中国电动车市场需求脱节，月均销量都只在300余辆。而事实上，本田在海外并非没有合适的电动代步车。在欧洲销售的本田e，产品定义和造型设计都非常符合中国市场的电动代步车需求，唯一有问题的可能就是在欧洲3.3万欧的起售价格，拿到中国完全没有任何生存的机会。这也折射出目前合资公司在电动化上最大的障碍——成本。中国的电动车市场，因为极度激烈的竞争环境，导致从整车厂到供应链，都在拼命地提升全产业链效率，以达到降低成本的目的。而合资公司的外方，在海外并没有如此大的竞争压力，这就导致产品节奏慢、产品思维也无法直接适用中国市场。一些看起来很美好的电动代步车，也就根本没有办法导入中国市场。而包括大众、丰田、别克在内的主流合资品牌，布局中国市场的电动车，无一不是从主流以上市场开拓。对于电动化土壤丰厚、需求匹配度更高的代步车市场，几乎都是无视的态度。哪怕在海外有对应车型，也从未考虑导入中国市场。核心原因，可能都是成本。当中国品牌的几个标杆车型已经在代步车市场牢牢地钉下了价格锚点，天然在成本控制上没有优势的合资品牌，在低价车上不可能做针锋相对的定价策略。这种卖一台亏一台还捞不着正面舆论的车型，很长一段时间都不会在合资品牌的产品规划中看到。所以，合资品牌的电动化，从一开始就存在一些既定观念下的思维障碍，这会让他们主动忽视甚至是放弃某些细分市场。只不过，如今的放手，可能就意味着今后永远都难以在代步车市场有所作为。
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来源： 童济仁汽车研究院
时间：2022-10-21
